Как L’Oréal готовится к эволюции цифрового маркетинга

Debbie Weinstein Июнь 2018 г. Потребительские товары

На digital пришлось 38% рекламного бюджета компании в 2017 году

L’Oréal — бренд с более чем столетней историей. Как вице-президент Google по YouTube и видеорекламе, я каждый день имею дело с инновациями. И надо сказать, они нечасто зарождаются в компаниях, которые давно существуют на рынке. Однако L’Oréal — одна из самых инновационных и прогрессивных компаний в своей отрасли, в том числе и с точки зрения маркетинга. Поэтому я решила встретиться с директором L’Oreal по digital-маркетингу Любомирой Роше и поговорить с ней о том, что значит быть компанией, которая делает ставку на цифровые технологии и каких изменений стоит ждать этой сфере в ближайшем будущем.

Cannes-LOreal-QA-RU

Дебби Уайнстейн, YouTube. Не так давно в вашей маркетинговой стратегии произошел тектонический сдвиг в сторону цифровых технологий. Почему? 

Любомира Роше, L’Oréal. Они устраняют старые барьеры и открывают новые возможности. За ними будущее индустрии красоты. Одна из ключевых ценностей L’Oréal — быть во всем первыми, ловить момент (по-французски — «saisir ce qui commence»). Хотя нашей истории уже больше века, мы всегда готовы меняться. С 2010 года мы стремительно прошли весь путь цифровой трансформации.  

В нашем штате появилось две тысячи digital-специалистов, 21 тысяча сотрудников прошли повышение квалификации, а анализ данных стал фундаментом всех наших рекламных кампаний. В 2017 году на digital пришлось 38% нашего рекламного бюджета. Четыре года назад, когда я начинала работать в компании, эта доля была в два раза меньше.

Одна из ключевых ценностей L’Oréal – быть во всем первыми, ловить момент (по-французски – «saisir ce qui commence»).

Инвестиции в цифровой маркетинг приносят результаты: сайты и страницы L’Oréal в соцсетях посещает более миллиарда человек в год, а наши продажи в интернете только за первый квартал 2018 года выросли на 34%. Теперь они составляют весомую долю в общих продажах компании и заметно влияют на динамику роста.

Вы продолжаете увеличивать инвестиции в рекламу на YouTube. Как это отразилось на прибыли? 

Мы разработали собственную систему мониторинга, которая позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разных странах в реальном времени. Поэтому мы знаем, в какие каналы вкладывать деньги, чтобы получить максимальную отдачу. Основываясь на результатах анализа, мы значительно увеличили расходы на YouTube за последние несколько лет.

L’Oréal — международная компания. Поэтому для нас особенно важен глобальный охват аудитории, который дает YouTube. Кроме того, видеосервис — фантастическая платформа для вовлечения аудитории. Случается, что пользователи взаимодействуют с нашими брендами на YouTube дольше, чем где-либо ещё.

Как L’Oréal адаптировалась к изменениям в медиасреде? 

Раньше нам было достаточно показывать 30-секундные ролики на телевидении в прайм-тайм. Сегодня все гораздо сложнее. Мы создаем в 50 раз больше контента, который формирует глобальную медийную экосистему и с которым аудитория взаимодействует в самые разные моменты.

Мир перестанет быть прежним, когда вы попросите голосового помощника купить лучшую тушь для ресниц

Мы узнали, что короткая реклама может быть очень эффективной. Теперь двухсекундное видео — наш новый формат рекламного сообщения, а шестисекундное — полноценный рекламный ролик. Ключевую роль играет последовательность показа: вместо одного 30-секундного видео мы показываем зрителю серию коротких сюжетов (с помощью серийного показа, ремаркетинга или простой ротации). Каждый из них посвящен только одному продукту.

Каким вы видите ближайшее будущее цифрового маркетинга для компании L’Oréal? К чему готовитесь?

Я уверена, что в цифровом маркетинге грядет новая эра.

Мы готовим ряд инициатив, чтобы оставаться на передовой изменений. Например, нынешний год ознаменовался для нас покупкой компании Modiface, которая создает технологии дополненной реальности для косметических брендов.

Голосовой поиск, машинное обучение, дополненная и виртуальная реальность влияют на то, как потребители узнают о наших продуктах, пробуют и покупают их. Мир перестанет быть прежним, когда вы попросите голосового помощника купить лучшую тушь для ресниц, ваше зеркало посоветует, какой косметикой лучше воспользоваться, и вы сможете заранее узнать, как будет смотреться на вас новый макияж. Покупатели будут выбирать бренды, которые обеспечат им возможность подобного опыта.

Как сработала кросс-медийная кампания Axe Anarchy в России?