Тройной удар: как рекламные ролики «Авито Авто» улучшили сразу несколько бренд-метрик

Креативы с разными сюжетами повысили предпочтение бренда со стороны аудитории, узнаваемость рекламы и намерение совершить покупку.

В апреле-мае 2018 года компания «Авито» запустила YouTube-рекламу Авито Авто совместно с сервисом «Автотека». Автотека — это база данных, в которой покупатель может найти информацию о подержанном автомобиле через подробный отчет об истории его эксплуатации. Роликов было три, запускали их в одном формате — TrueView for Action. Чтобы видеть результаты по каждой категории зрителей, в таргетинге стандартные широкие аудитории разделили на самые узкие, а число показов в неделю ограничили до 5. В результате, три ролика улучшили сразу несколько показателей Brand Lift.

Цели
Увеличить количество проданных отчетов «Автотеки»
Повысить максимальную узнаваемость «Авито Авто» и «Автотеки» (показатель Top-of-mind)
Подход
Запуск рекламной кампании в формате TrueView for Action на YouTube
Тестирование роликов с помощью исследования Brand Lift
Оптимизация по CPA (цене за целевое действие) и CPV (цене за просмотр) для сравнения эффективности разных кампаний
Исключение детских каналов из мест размещения рекламы, чтобы получать чистые показы
Использование в качестве таргетингов самые узкие стандартные аудитории Google для получения более детальной статистики по ним
Результаты
На 9% выросло предпочтение бренда благодаря первому ролику
На 11% стало выше намерение совершить покупку благодаря второму ролику
На 20%, 37% и 40% соответственно увеличилась запоминаемость рекламы после просмотра трех роликов

По данным издания vc.ru, «Авито» — сайт объявлений, на котором совершается больше 70% C2C-сделок в России. Компания старается персонализировать рекламу и внедряет в работу искусственный интеллект.  

«Покупайте безопаснее»: сюжеты рекламных роликов

В «Авито» запустили на YouTube три рекламных ролика с разными сюжетами, чтобы рассказать пользователям о сервисе «Автотека».

Первый креатив — полностью анимационный. Закадровый голос говорит о том, что «темное прошлое автомобиля» не должно стать для покупателя настоящим. На 12 секунде он раскрывает преимуществаа «Автотеки»: к примеру, о том, что сервис дает полную информацию об автомобиле.

Во втором ролике уже появляются люди, но акцента на взаимодействие между ними нет. Весь акцент на голос диктора, люди скорее выполняют роль фона. Семья готовит машину к продаже и передает ключи покупателю. О плюсах «Автотеки» начинают говорить на 8 секунде — раньше, чем в предыдущем ролике.

 

В третьем видео общение между героями — основа сюжета, на этом главный фокус зрителя. В течение всего ролика продавец и покупатель ведут краткий диалог. Продавец говорит: «Машина у меня три года», на что покупатель отвечает: «И два владельца до вас». Закадровый голос упоминает преимущества «Автотеки» только на 14 секунде.

Призыв к действию во всех креативах был один и тот же: «Покупайте безопаснее».

Оптимизация на поиск, узкий таргетинг и конверсии: о кампании изнутри

Для запуска кампании выбрали формат TrueView for Action. Главное отличие этого формата от других — возможность добавить в видео баннер, заголовок и кнопку с призывом к действию. А еще TrueView for Action оптимизируется на конверсии. По словам представителя компании, такой тип ролика дает больше возможностей для влияния на пользователей.

Воронка конверсий была простой и состояла из четырех этапов. Оптимизироваться решили на среднюю часть воронки — “поиск” после того, как пользователь зашел на сайт. За три дня компания получила стоимость конверсии, которая была стабильной в течение всей кампании. Число конверсий выросло в десятки раз. Такой подход позволил в разы ускорить обучение алгоритмов Google рекламы.

В «Авито» выбрали узкий таргетинг вместо широкого, потому что алгоритм YouTube не оптимизируется на микро-аудитории, если таргетинг выставлен на широкую. Это значит, что статистики и конкретных данных по ним не будет. А с узким таргетингом алгоритм YouTube оптимизируется на каждую из выбранных микро-аудиторий и регулирует ставки.

Это позволило компании увидеть результат по каждой категории зрителей и получить разные инсайты о пользователях. Так в «Авито» выяснили, что по цене за целевое действие лучше всего отработали ключевые слова, аудитории по интересам «Грузовики и внедорожники», «Мотоциклы» и «Подержанные авто», хотя в начале запуска кампании большие ожидания были только по 3 аудитории. 

Результаты

  • Первый ролик повысил предпочтение бренда на 9% — другие креативы никак не повлияли на этот показатель.
  • Второй ролик лучше других увеличил намерение совершить покупку — на 11%.
  • Третий ролик поднял запоминаемость рекламы на 40%.
  • У второго ролика стоимость конверсии оказалась на 21% ниже, чем у третьего.

Выводы

  • TrueView for Action повысил частоту показов на 50%, а этот показатель напрямую влияет на бренд метрики.
  • Если цель кампании — перформанс, то подача информации должна быть быстрой. Ролик, в котором начали говорить о преимуществах «Автотеки» на 8 секунде, сильнее других повысил намерение совершить покупку.
  • Если цель кампании — охват, нужно выстраивать сюжет вокруг людей в рекламе и взаимодействия между ними.
  • По сравнению с роликами, где есть люди, анимация менее эффективна — «человечная» реклама лучше работает на конверсии и улучшает бренд-метрики.
  • СРА-стратегия, то есть оптимизация по цене за целевое действие, сильно снижает стоимость конверсии и увеличивает число показов.
  • Нужно и показывать, и озвучивать преимущества продукта – не все смотрят рекламу со звуком.  
Учесть всё: как отслеживать конверсии с видеорекламы в Google