Новый формат YouTube-видеорекламы повысил интерес к продукту Bourjois при уменьшенном CPM на 23%

Инструмент работает на повышение имиджевых метрик, важных при работе со средней частью маркетинговой воронки.

В начале 2018 года косметический бренд Bourjois расширил список своих бестселлеров. В коллекции помад Velvet The Lipstick появились новые оттенки, которые подходят всем тонам кожи. Также этот оттеночный ряд идет в сопровождении с карандашами для губ. Чтобы рассказать своей аудитории о новинке, бренд вместе с агентствами Performics и Spark Foundry (Publicis Media) запустил digital-кампанию и протестировал новый формат видеорекламы — TrueView Maximize Lift. Подробные результаты — в нашей статье.

Цель
Рассказать целевой аудитории о новых продуктах в коллекции Velvet The Lipstick.
Повысить интерес к бренду и товарам.
Сократить стоимость вовлечения аудитории.
Подход
Запуск кампании в формате TrueView Maximize Lift.
Широкий таргетинг на ядро целевой аудитории бренда: женщин 25-44 лет.
Результаты
Формат TrueView Maximize Lift показал значительный прирост бренд-метрик.
На 9,14% выросло предпочтение продукта (Product Consideration) среди аудитории 25-44 лет.
На 23% снизилась стоимость за показы (CPM)*.
На 11,12% выросла узнаваемость продукта от аудитории заинтересованных покупателей (In-Market audience).

Кампания шла в мае: перед запуском маркетологи изучили метрику Consideration (предпочтение продукта) Bourjois. Чтобы повысить ее, маркетологи протестировали новый формат видеорекламы — TrueView Maximize Lift, который позволил увеличить ее на 9%.

Видеоролик | Создай макияж губ в стиле нюд

Формат TrueView Maximize Lift использует алгоритмы машинного обучения для поиска аудитории, максимально восприимчивой к рекламному сообщению. Одновременно со стартом кампании запускается фоновое исследование Brand Lift, которое фиксирует, для каких пользователей, в какие моменты и при какой длине просмотра происходит максимальный рост метрики Consideration.

На основе результатов исследования определяется «портрет» пользователей, которые показали наибольшую заинтересованность, после чего алгоритмы находят максимально похожих на них пользователей среди целевой аудитории. Таким образом, формат позволяет максимизировать прирост Consideration у аудитории на каждый рубль инвестиций и получить минимальную стоимость за вовлеченного пользователя.

В ходе кампании маркетологи показывали видеорекламу всей целевой аудитории Bourjois — женщинам от 25 до 44 лет. Для чистоты результата команда выбрала широкий таргетинг:

  • на аудиторию по интересам (тех, кто ищет косметику);
  • на заинтересованных покупателей (тех, кто ищет продукты Bourjois);
  • на пользовательскую аудиторию по интересам (бьюти-блогеров, зрителей телеканала «Ю» и пр.)

Результаты превзошли прогнозы маркетологов. Видеореклама TrueView Maximize Lift показала качественные изменения по всем важным для кампании метрикам:

  • 9,14% — рост предпочтения продукта (Product Consideration) для аудитории 25-34 лет.
  • 23% — сокращение стоимости за показы (CPM).
  • 11,12% — прирост знания бренда по таргетингу на аудитории заинтересованных покупателей (In-Market).

Для сравнения — видеореклама, запущенная без оптимизации на Maximize Lift, не показала значимого прироста бренд-метрик. Особенно важно было повысить рост предпочтения продукта среди потенциальных потребителей и получить положительный отклик аудитории 25-34 лет — с этим кампания также справилась.

Команда отметила, что стоимость показов (CPM) в новом формате оказалась на 23% ниже, чем в традиционном TrueView. Качественные отчеты агентства показали, что новые продукты в линейке Velvet The Lipstick  заинтересовали всю целевую аудиторию, включая блогеров. Это видно в том числе по активности на разных ресурсах (например, на косметических YouTube-каналах и в обсуждениях на IRecommend.ru).

Digital Group Head Елена Воронина и Senior Performance Manager Анастасия Седолобова агентства Publicis Media:

«Произведя анализ технической стороны инструмента, мы решили протестировать его для Velvet The Lipstick и получили хороший результат как с точки зрения бренд-метрик, так и по стоимостным KPIs. Команда Publicis Media Russia планирует продолжать использование TrueView Maximize Lift для оптимизации продуктовых кампаний Bourjois».

Bourjois — французская косметическая компания, принадлежащая американской группе Coty Inc. С 1863 года бренд создает косметику, парфюмерные и косметические средства, которые продаются более чем в 50 странах мира.

*По сравнению с рекламной кампанией тонального крема, который продвигался в формате YouTube Trueview.

Какие форматы видеорекламы существуют на YouTube