Успеть за 6 секунд: как «Додо Пицца» подняла охват с помощью персонализированной рекламы

Бренд адаптировал свои видео под контекст ТВ-передач и YouTube-роликов

В конце 2018 года «Додо Пицца» запустила федеральную рекламу на ТВ, чтобы повысить узнаваемость бренда. В своих видео компания в шутливой форме предлагала зрителю заказать пиццу. Содержание ролика напрямую зависело от фильма или передачи на ТВ — получался гиперконтекстный креатив. Позже компания адаптировала рекламу для YouTube на основе того же концепта. Выбрали формат Bumper Ads, позволяющий уложить ролик в 6 секунд и персонализировать рекламу на основе контента.

Цели
Увеличить узнаваемость бренда «Додо Пицца»
Закрепить ассоциацию «Додо Пицца = доставка»
Поднять уникальный охват в онлайне среди тех, кто смотрит ТВ мало или не смотрит вообще
Подход
Cтратегия гиперконтекстного креатива в федеральной кампании на ТВ
Адаптация ТВ-стратегии для креативов в формате Bumper Ads на YouTube
Результаты
Более 4,5 млн человек запомнили бренд «Додо Пицца»
На 63% выросла запоминаемость рекламы
«Додо Пицца» стала лидером по знанию в сегменте доставки пиццы по Москве и Санкт-Петербургу
40,7 млн пользователей охватила YouTube-реклама

Гиперконтекстный креатив на YouTube

Слоган ролика зависел от того, что смотрел зритель. Например, в рекламной паузе КВН появлялся слоган «До высшей лиги дошутиться! А доставка — Додо Пицца», а для рекламы в шоу «Голос.Дети» — «В восемь лет уже певица! А доставка — «Додо Пицца».

Чтобы адаптировать рекламу для YouTube, в «Додо Пицца» выбрали сервис Vogon — он автоматически создал 218 креативов в формате Bumper Ads. Как это работает: в интерфейс Vogon загружали шаблон ролика, фирменный стиль «Додо», теглайны и озвучки с рифмами «А доставка — Додо Пицца».

После этого сервис автоматически монтировал ролики и заливал их в Google Drive для проверки. Когда клиент утвердил креативы, Vogon соединил каждый из них с нужными таргетингами в аккаунте Google Рекламы. Вся работа — от создания шаблона роликов до публикации настроек в аккаунте — заняла около двух недель.

«Если для ТВ в создании гиперконтекстного креатива участвовали команды “Додо Пиццы”, медиаагентства и ТВ-каналов, то в YouTube всем управлял один человек», — Артур Богданов, Head of Digital Ads.

Ролики показывали только в тех городах, где есть «Додо Пицца», и только в то время, когда ее доставляют, поэтому ночью рекламу не показывали. Целевую аудиторию распределили по возрасту: 25–34 и 35–44 на январь и 18–24 и 25–34 на февраль. Ставки корректировали в зависимости от аудитории и опираясь на конкуренцию в разные дни, чтобы получить запланированное количество показов. В среднем в месяц человек должен был увидеть рекламу 3 раза.

Контекстный таргетинг и персонализированная реклама

Содержание креатива зависело от типа контента, который смотрели пользователи. Где размещался креатив:

  • На 500 популярных каналах

Каналы поделили на 15 групп. Для них сделали от 2 до 10 персонализированных креативов. Например, для группы каналов про гейминг: «Левел-ап, поверь, случится! А доставка — Додо Пицца».

  • У 50 самых популярных блогеров

Для каждого сделали индивидуальные креативы. Например, для канала «вДудь» слоган звучал так: «С ним любят мыслями делиться, а доставка — Додо Пицца».

  • Ситуативный креатив

Ситуативный креатив опирался на тренды YouTube, праздники, премьеры, выходные или даже погоду. Например: «Что-то слишком вьюга злится, а доставка — Додо Пицца».

«В течение всей кампании мы мониторили видео в трендах YouTube и таргетировали на них ситуативные креативы. В итоге у нас получилось 8512 объявлений», — Артур Богданов, Head of Digital Ads.

Результаты кампании

ТВ-стратегия увеличила запоминаемость рекламы «Додо Пиццы» на 45%. Расширение уникального охвата и контекстно-зависимые креативы на YouTube помогли поднять абсолютный прирост запоминаемости рекламы еще на 18%. Благодаря роликам на YouTube рекламу и бренд «Додо Пицца» запомнили более 4,5 млн человек.

За весь период размещения реклама «Додо Пиццы» на YouTube охватила 40,7 млн пользователей и получила более 80 млн просмотров, а приложение компании установили на 49% больше людей, чем в начале 2018 года.

По данным Brand Health Tracker от Tiburon, «Додо Пицца» стала лидером по знанию бренда в сегменте доставки пиццы в Москве и Санкт-Петербурге, хотя раньше уступала международным конкурентам. Исследования Brand Lift показали, что около 10 миллионов пользователей теперь готовы попробовать пиццу бренда.

Преимущества YouTube с точки зрения команды «Додо Пиццы»

  • Широкий охват — YouTube позволяет достигать той аудитории, которая не смотрит ТВ
  • Можно корректировать кампании в реальном времени
  • Реклама не выходит блоками по несколько видео. Ролик не находится где-то между рекламой подгузников или стирального порошка
  • Пользователь не переключается во время короткой рекламы и смотрит видео со звуком
  • Можно отслеживать, сколько просмотров пришлось на одного пользователя

По результатам кампании в «Додо Пицце» решили, что в будущем будут использовать YouTube для повышения знания бренда или для продвижения отдельных продуктов. Уже сейчас стимулировать установки приложений бренду помогает инструмент Universal App Campaigns, а решать перформанс-задачи — YouTube-формат TrueView for Action.

 

Материалы конференции YouTube Day for Retail 2018