Повысить ROI: тренды и технологии для креативных digital-решений

Андреас Миленхаузен Ноябрь 2018 г. YouTube и видео, Инсайты потребителей, Авто

Инструменты и методы для креатива, который продаёт

Исследование Mediascope показывает: в первом полугодии 2018 года просмотры видеорекламы в России увеличились на 43%. Формат интерактивный и увлекательный: люди активно смотрят ролики и реагируют на них. Чтобы бренды могли влиять на решения потенциальных клиентов, им нужно стремиться к поиску метких инсайтов, выбору верных таргетингов и нестандартному взаимодействию. Разберем все пункты отдельно на примере кейсов из автоиндустрии. Материал подготовлен на основе презентации креативного директора Google Андреаса Милленхаузена с конференции Think with Google Auto.

Таргетинг для повышения продаж

targeting

Настроить таргетинг помогает знание о поведении пользователя и о контенте, который ему нравится. Большинство маркетологов считает, что современный человек с его клиповым сознанием не готов смотреть ничего дольше 30 секунд. Проще говоря, компании думают, что главное — любым способом заставить человека посмотреть рекламу, даже если для этого контент надо урезать до 6 секунд. Маркетологи не верят, что пользователь вообще хочет что-то смотреть, и это большое заблуждение.

Не сколько, а когда

Пользователи готовы смотреть и короткие, и длинные видео: за последние годы даже продолжительность голливудских фильмов увеличилась на 10 минут. Согласно внутренним исследованиям Google, в среднем рекламу на YouTube смотрят 2 минуты. Люди готовы смотреть долго, но только когда они на это настроены. Расслабляясь вечером после работы, человек может посмотреть часовое видео, и даже не одно — а это уже два-три часа. Днем на работе у него нет времени погружаться в длинные видео — он готов уделить роликам 5-10 минут.

Поэтому стоит предложить аудитории несколько вариантов креатива для каждой ситуации: подлиннее — вечером буднего дня, покороче — днем, полную версию — в выходные.

3 формата видео по стратегии Bite, Snack, Meal

Для пользователей с разными привычками просмотра креативную кампанию можно строить по принципу Bite, Snack, Meal (укус, перекус, обед). Создается 3 креатива, которые отличаются хронометражем: до 6 секунд, от 6 до 20 секунд, более 20 секунд.

  • Самый короткий формат Bite — это тизер, краткое знакомство с продуктом.
  • Формат Snack нужен, когда пользователь готов узнать о продукте подробнее — это усиление кампании.
  • Если пользователю интересно и он готов углубиться, стоит показать ему продукт более тщательно в формате Meal. Это эхо кампании.

У каждого шага своя роль в принятии решения о покупке:

journey

Реагируйте на сигналы аудитории

По этому принципу построена рекламная кампания Mini Countryman.

  • Сначала — краткая версия, в которой отражено преимущество нового автомобиля, система управления с Touch Screen.
  • Затем 30-секундная версия — клип, главным героем которого становится Mini Countryman.
  • Потом компания реагирует на сигналы от пользователей: пропустил человек видео или нет. Если досмотрел, в следующий раз бренд показывает ему самую длинную и насыщенную деталями версию — мини-программу с подробным обзором машины. Здесь же мы встречаем персонажа из тизера. Пользователь, который пропустил ролик, снова увидит рекламу формата Bite.

Персонализируйте рекламу под контент, который смотрят пользователи

При запуске YouTube-кампании для Volvo XC60 агентства Grey Canada и Havas проанализировали 6 млн часов YouTube-видео — столько пользователи сервиса смотрят за один месяц. Видео отбирались по распространенным хэштегам, и на основе этих роликов команды делали прероллы.

60 прероллов раскрывали 60 преимуществ нового Volvo XC60. Реклама подстраивалась под тему основного видео, которое смотрел пользователь. Если он искал видео с тверком, ему перед этим показывали преролл о системе стабилизации в авто. Если он смотрел ролик про езду в шторм, видел рекламу «дворников» бренда. Забавно, что перед видео о выходках Джастина Бибера преролл показывал систему автоматического торможения Volvo с подписью «Остановите его».

Ориентируйтесь на поисковые запросы

Другой способ показать видео «в подходящий момент» — поймать пользователя, когда он начинает интересоваться продуктом. В этом помогает таргетинг Custom Intent. Он находит на YouTube пользователей по словам, которые они вводили в поиске Google («купить рюкзак», «платья сезона», «холодильник на дачу»). Эти люди уже заинтересованы в продукте, поэтому стоит перехватить их сейчас.

Так устроена кампания Volvo. Представители бренда ловили клиентов, готовых купить автомобили других марок (например, Mercedes) и отвозили их в этот салон... на автомобиле Volvo. После 15-минутной поездки трое из десяти покупателей делали выбор в пользу шведской марки — такой подход увеличил продажи на 27%. 

Этот таргетинг можно использовать в связке с TrueView for Action — формат позволяет добавить в ролик баннер с призывом к действию: перейти на сайт компании или оставить свои контакты.

Читать статью: Как таргетировать аудиторию на YouTube

Следите за трендами

Проанализируйте популярные видеоформаты по трендовым роликам на YouTube. Распаковка продукта, съемка трюка или «странное удовольствие»? Есть масса интересных форм подачи — нужно только выбрать самую релевантную для компании. Собрали для вас любопытные примеры, чтобы вдохновиться:

  • «Распаковку» обыграли в кампании Volvo Trucks. Вскрыть огромную коробку и обнаружить внутри грузовик — мечта многих мальчишек, даже если они уже подросли.
  • Видео о буднях материнства, созданное в стиле рэп-клипа, помогло раскрыть преимущества автомобиля Fiat 500L.
  • Пранк «Настоящая реальность» от Jaguar сделан в жанре «съемка трюка».
  • Volkswagen снял видео в стиле стандартного бьюти-тьюториала. Финал раскрывается, только когда происходит катастрофа: так в компании напомнили, что нельзя делать макияж за рулем.
  • Ролик BMW сыграл на чувстве удовлетворения, когда что-то сделано идеально. Покрытая грязью машина становится безукоризненно чистой, а коробки укладываются без зазоров, как в «Тетрисе».

Используйте технологии

Это поможет неожиданно и оригинально раскрыть преимущества продукта.

YouTube 360

В поддержку нового купе компания BMW запустила интерактивную кампанию #eyesongigi, используя технологию YouTube 360. В главной роли снялась топ-модель Джиджи Хадид. BMW предложили свою версию игры в наперсток: пользователи угадывали, в какой из пяти проезжающих машин находится Джиджи.

Особенность панорамного видео в том, что оно снимается с одной точки, а готовые ролики можно смотреть со всех ракурсов. За 6 недель видео посмотрели 33 миллиона человек. Оно стало самым популярным 360-градусным видео на YouTube за все время существования формата.

Google Maps API и Street View

В основе прошлогодней кампании Mercedes-Benz лежит рассказ, который ведется от первого лица. Команда сделала приложение с электронной книгой, которая адаптируется под время суток, погоду и досуг пользователя. Сама история и фон страницы меняются в зависимости от того, где находится читатель. Если пользователь в дождливом Брюсселе, действие происходит именно там в такую же погоду. Если пользователь только что смотрел YouTube — тем же занимается персонаж.

Это стало возможно за счет Google Maps API — инструментов для добавления карт Google в приложения — и технологии Street View для просмотра панорамных видов улиц. В первые недели после запуска приложения пользователи создали 92 тысячи книг. Кампания получила 1,3 млн просмотров и 56 млн публикаций в СМИ.

Дополненная реальность

Приложение Porsche сделано на базе технологии Android Augmented Reality. С его помощью можно познакомиться со спортивным электроконцепт-каром Porshe Mission E. Благодаря дополненной реальности пользователь будто оказывается внутри настоящего автомобиля и может почувствовать удовольствие от езды в Porshe.

Аналитика, персонализация и тестирования: как технологии развивают креатив