English First увеличил интерес к бренду на 202,2% с помощью креативной рекламы на YouTube

Сентябрь 2018 г. YouTube и видео

Рекламный ролик языковой школы посмотрели 1,3 миллиона родителей из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска.

Перед компанией English First стояла задача увеличить интерес целевой аудитории к своим детским школам английского языка. Для этого бренд совместно с агентством iProspect запустил имиджевую рекламную кампанию с использованием форматов YouTube TrueView и Bumper Ads.

Цель
Привлечь внимание к бренду в преддверии Нового года: охватить как можно больше целевых пользователей в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске.
Увеличить интерес целевой аудитории к бренду и коэффициент просмотров.
Продемонстрировать целевой аудитории ценности бренда через эмоциональную историю.
Подход
Запуск кампании на YouTube с использованием форматов YouTube TrueView и Bumper Ads. Таргетинг на родителей из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска.
Результаты
2,8 млн. пользователей — охват рекламной кампании на YouTube.
1,3 млн. просмотров получил полный рекламный ролик на YouTube.
77% — VTR (коэффициент просмотров) рекламного ролика бренда.
202,2% — рост интереса к бренду (Brand Interest) по данным статистики Brand Lift.

Креативный подход: Деда Мороза будет два, но только если ты знаешь английский

В преддверии Нового года школа английского языка English First решила привлечь интерес аудитории к бренду и своим детским курсам с помощью имиджевой рекламной кампании на YouTube. Для этого команда сняла добрый праздничный ролик «Одно письмо из жизни Деда Мороза».

Это волшебная и забавная история о том, как английский язык помогает исполнять мечты. Главный герой видео — маленький мальчик, который пишет письмо Деду Морозу с просьбой подарить ему на Новый год велосипед. Тот исполняет желание, но волшебника ждет сюрприз. В доме он сталкивается с Санта Клаусом, тоже с велосипедом в руках. А всё потому что мальчик написал письма на двух языках.

Кроме  минутного видеоролика, команда выпустила его короткие версии — на 30 и 6 секунд. Также на специальной промостранице можно было написать письмо Деду Морозу и получить подарки от бренда.

Настройки кампании: работа с CRM-системой, ремаркетинг и Look-Alike

В начале декабря 2017 года маркетологи EF запустили полную версию ролика в качестве рекламы в формате YouTube TrueView — пропускаемого ролика внутри видеоконтента. Целевой аудиторией стали родители 25-54 лет, которые интересуются иностранными языками и дополнительным образованием для детей.

Также специалисты использовали данные из своей CRM-системы для таргетинга «похожие аудитории» — показов рекламы аудитории, которая похожа по онлайн-поведению и интересам с клиентами школы. Маркетологи показывали рекламу пользователям из городов, в которых есть школы EF для детей и подростков:  Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска.

Прямо в видео была кнопка для перехода на промостраницу. Если пользователь просто досматривал ролик и не совершал дополнительных действий, его включали список ремаркетинга. Этой аудитории позже показывали баннер со ссылкой на сайт, чтобы еще раз привлечь внимание к школе. Если пользователь не досматривал видео, ему показывали сокращенную версию — 30-секундный пропускаемый ролик со ссылкой на промостраницу. Аудитории, которая досмотрела видео, но не перешла по ссылке, позже тоже показывали баннер.

Следующий шаг — запуск рекламы в формате непропускаемых 6-секундных роликов Bumper ads для увеличения частоты и охвата кампании. Параллельно маркетологи запустили две версии ролика — в одной была ссылка на сайт, во второй — на полное видео. Этот формат помог привлечь тех пользователей, которые не досмотрели длинные версии.

Постоянная оптимизация и измерение результатов

Кампания длилась весь декабрь 2017 года. Всё это время команда регулярно ее оптимизировала: следила, как разная аудитория реагирует на видео и как ведет себя на сайте, отключала неэффективные сегменты и перераспределяла бюджет. В итоге суммарный охват кампании по всем роликам составил 2,8 млн пользователей. Из них 1,3 млн посмотрели полную версию видео. VTR основного ролика превысил ожидания почти в три раза и составил 77%.

Чтобы проанализировать результаты, компания использовала бесплатное решение YouTube — исследование Brand Lift, которое оценивает влияние рекламы на прирост бренд-показателей среди целевой аудитории. По результатам опроса, интерес к бренду вырос на 202,2%. Также, по словам руководителя направления онлайн-маркетинга детских школ  EF Russia Виталия Чистякова, в течение нескольких месяцев после кампании курсы EF для детей и подростков превышали плановые показатели по привлеченным новым контактам в 3 раза.

Несколько фактов о съемках видео:

  • Роль Санта Клауса исполнил руководитель российского подразделения компании. Он настолько вжился в роль, что никто из сотрудников не узнал его.
  • Съемки проходили в Эстонии. Сцена, в которой Дед Мороз делает велосипед, снималась в действующей кузне старого города в Таллине.
Как компания Ruspole Brands рассказала о ценностях бренда «Дядя Ваня» с помощью короткометражных фильмов на YouTube