Как магазин iCases.ru продает гаджеты и аксессуары с помощью канала на YouTube

К концу сентября 2018 года пользователи, пришедшие на сайт с YouTube, потратили в интернет-магазине в 2 раза больше, чем за весь прошлый год.

Магазин гаджетов и аксессуаров iCases.ru ведет свой YouTube-канал с 2013 года. В 2016 году компания сменила подход к созданию контента и продвижению видео. Это помогло не только увеличить количество подписчиков на канале в 7 раз, но и значительно повысить продажи от YouTube в интернет-магазине.

Цели
Рост числа подписчиков канала на YouTube.
Рост продаж в интернет-магазине и офлайне.
Подход
Регулярное создание новых роликов — обзоров популярной продукции, краш-тестов и др. 1-2 раза в неделю.
Продвижение роликов, которые за сутки посмотрели более 10% аудитории подписчиков канала, с помощью формата TrueView Discovery с использованием таргетингов по интересам и ключевым словам.
Уникальные промокоды на скидку в видеообзорах и описаниях к роликам для отслеживания конверсий.
Результаты
Резко выросло количество переходов на сайт с YouTube: только за 2017 год — в 8,5 раз в сравнении с 2016 годом.
В несколько раз на сайте выросли продажи, совершенные пользователями с YouTube-канала.
Количество подписчиков канала увеличилось с 2 до 15 тысяч за два года.
С октября 2017 по сентябрь 2018 года видео на канале компании посмотрели 1,8 млн раз.

Магазин iCases.ru уже 10 лет продает технику Apple, акустику и наушники, умные гаджеты и аксессуары c доставкой по всей России. С 2013 года компания ведет канал на YouTube, где регулярно публикует обзоры на продукцию, краш-тесты, советы по уходу за гаджетами и другой полезный и развлекательный контент.

В 2016 году в компании провели ребрендинг и начали перезапускать интернет-магазин. Параллельно команда решила плотнее заняться развитием YouTube-канала и разработала новую стратегию для создания и продвижения контента.

Создание роликов для канала: поиск инсайтов и производство

Ядро аудитории магазина — фанаты технологий. Чтобы привлечь и удержать их внимание, команда стала выпускать обзоры на те продукты, которые находятся на пике популярности. Для поиска тем маркетологи iCases.ru часто ориентируются на новинки с Kickstarter, изучают информационные ресурсы для гиков, иностранные издания о технологиях типа Bloomberg и Techcrunch, изучают обращения от клиентов в онлайн-чате на сайте и комментарии на YouTube.

На создание одного ролика с учетом монтажа уходит две-четыре недели. Сценарии создают маркетологи компании, для съемок приглашают профессионального оператора. Обычно за раз снимают сразу 4-5 роликов. Средняя стоимость производства — 25-30 тысяч рублей. В их создании часто участвуют сотрудники магазина, а во многих обзорах ведущим выступает основатель iCases.ru Александр Саханов. Видео на канале выходят в среднем 1-2 раза в неделю.

Стратегия продвижения роликов: охват, таргетинги, ремаркетинг

Часть роликов на канале маркетологи рекламируют с помощью формата TrueView Discovery —  инструмента, подходящего для продвижения YouTube-каналов. Он позволяет показать кликабельный баннер со ссылкой на видео той аудитории, которая ищет релевантный контент. Оплата происходит, когда пользователь начинает смотреть ролик. iCases продвигают те видео, которые за первые сутки посмотрели более 10% аудитории подписчиков канала. Так в компании увеличивают вероятность того, что контент будет интересен и новой аудитории. В среднем параллельно идет реклама трех роликов.

Команда использует следующие группы таргетингов:

  • Демография: мужчины и женщины 25-34 лет по всей России.
  • Интересы: в большинстве роликов ориентируются на технофилов и пользователей, которые часто используют мобильные устройства. Интересы могут варьироваться в зависимости от темы видео.
  • Заинтересованность в покупке: в основном это покупка мобильного телефона.
  • Все виды ремаркетинга: на ту аудиторию, которая посещала сайт или смотрела видео iCases, ищет продукцию, представленную в ролике, а также на пользователей, похожих на них по поведению в сети.

В каждом обзоре есть ссылка на интернет-магазин и  уникальный промокод для дополнительного отслеживания конверсий. Маркетологи регулярно заходят в рекламный кабинет и следят за эффективностью кампаний. Аудиторные сегменты, которые дают меньше всего охвата, отключают.

Чтобы понять, когда перестать рекламировать ролик, маркетологи смотрят на то, насколько стабильно аудитория подписывается на канал через видео и совершает конверсии. Таким образом, один ролик может рекламироваться несколько недель, а в отдельных случаях — несколько месяцев.

Самое популярное видео на канале и тех, что продвигали с помощью рекламы — обзор на деловой рюкзак Bobby Bizz. На конец сентября 2018 года оно набрало больше 150 тысяч просмотров. Это больше, чем у обзоров на данный рюкзак у топовых блогеров. Здесь немалую роль сыграло и то, что ролик был размещен почти одновременно со стартом продажи Bobby Bizz в России, и продвижение его при помощи рекламы на YouTube.

Для сравнения: у второго по популярности рекламируемого ролика — «Как я разбил свой iPhoneX» — 69 тысяч просмотров.

В обзоре нет никаких сложных визуальных эффектов и четко прописанного сценария. Ведущие, сидя за столом, вскрывают коробку с новым рюкзаком, показывают крупным планом его детали, обсуждают его плюсы и минусы. Никакой рекламы товара — только честное мнение. Производство ролика обошлось интернет-магазину в несколько тысяч рублей — за работу оператора и монтаж.

Видео вышло в ноябре 2017 года: ролик быстро набрал несколько тысяч просмотров, поэтому команда увеличила бюджет на его продвижение. В результате обзор стал рекордсменом канала не только по охвату, но и по продолжительности рекламной кампании — 11 месяцев.

В подписи к видео маркетологи разместили промокод на скидку 25%. С момента выхода ролика только в онлайне по этому кому  было продано более 200 рюкзаков (стоимость со скидкой — 7,5 тыс). Привлечение одного покупателя обошлось компании чуть более, чем в тысячу рублей.

Результаты ведения канала: просмотры, которые ведут к продажам

Благодаря выбранной стратегии за два года команда добилась таких результатов:

  • Количество подписчиков канала увеличилось в семь раз за период с сентября 2016 по сентябрь 2018 года.
  • Более 3 млн. просмотров всех видео получила команда на своем канале с 1 июня 2016 по сентябрь 2018 года. Из них 1,8 млн. — после публикации обзора рюкзака Bobby Bizz.
  • Только за 2017 год количество переходов в интернет-магазин с YouTube увеличилось в 8,5 раз в сравнении с 2016 годом.
  • Объем денег, которые пользователи YouTube тратят в интернет-магазине, растет из года в год (данные без учета покупок с использованием промокодов и в офлайн-магазине): в 2017 году — рост в 2,5 раза в рублях; к сентябрю 2018 года пользователи, пришедшие на сайт с YouTube, потратили в интернет-магазине в два раза больше денег, чем за весь 2017 год.
Как компания Ruspole Brands рассказала о ценностях бренда «Дядя Ваня» с помощью короткометражных фильмов на YouTube