Одно решение: как YouTube-реклама повысила узнаваемость двух брендов PepsiCo при сниженной стоимости за тысячу показов

Lay's и Агуша делятся опытом использования форматов TrueView In-Stream и TrueView for Reach

В 2018 PepsiCo ввели на рынок новый продукт — чипсы Lay’s Baked с пониженным содержанием жира. Чтобы о новом продукте узнали покупатели, компания запустила рекламу на YouTube. Одновременно выходили ролики о детском пюре «Агуша». Оба бренда запустили два формата: TrueView for Reach и TrueView In-Stream. По результатам кампании TrueView for Reach, желающих купить пюре «Агуша» стало больше на 8%, узнаваемость рекламы новых Lay’s выросла на 31%, а стоимость за тысячу показов снизилась в 1,5 раза.

Цели:
Повысить знание о продукте
Построить охват при минимальном CPM (цене за тысячу показов)
Повысить намерение аудитории совершить покупку «Агуши»
Вывести новый продукт — Lay’s Baked
Подход:
Одновременный запуск двух кампаний: в форматах TrueView for Reach (с оптимизацией CPM) и TrueView In-Stream (с оптимизацией на досмотры)
Расширенный таргетинг: по интересам пользователей и по демографии
Исследования Brand Lift для замера эффективности кампаний
Результаты:
В 1,5 раза меньше CPM для TrueView for Reach, чем для CPM TrueView In-Stream
8% прирост намерения совершить покупку, 6,4% повышение узнаваемости рекламы «Агуши»
17-31% рост узнаваемости рекламы по Lay's Baked — лучший в своей категории результат

Основной целью рекламы для Lay’s было вывести новый продукт на рынок, а для «Агуши» — построить знание о фруктовом пюре для первого прикорма. Оба бренда первыми протестировали формат TrueView for Reach.

Содержание

Сюжет рекламы Lay’s Baked строится вокруг компании друзей. Они вместе проводят время дома, а потом на пляже. Основная мысль: «Если проводить время, то весело и со вкусом», где выражение «со вкусом» — отсылка к чипсам Lay’s.

В рекламе пюре «Агуша» закадровый голос в стихотворной форме говорит о «правилах счастья» маленького Вани. Это, например, радость от узнавания нового, в том числе вкуса пюре для первого прикорма. Важный акцент, о котором упоминают в конце, — гипоаллергенность детского пюре.

Инструменты и механика

При массовом запуске важно охватить большую аудиторию при высокой ценовой эффективности, поэтому реклама таргетировалась по интересам пользователей и по демографии. Это значит, что одна группа объявлений таргетируется по демографии, а вторая — по интересам. Таким образом строится максимально релевантная аудитория.

По результатам прошлых кампаний и исследований в PepsiCo убедились, что расширение охвата за счет поведенческих таргетингов помогает повышать продажи. Поэтому в дополнение к стандартным демотаргетингам в кампании Lay’s Baked использовались таргетинги по интересам целевой аудитории бренда: Outdoor enthusiasts («любители отдыха на свежем воздухе»), beauty and wellness («красота и здоровье») и так далее.

В качестве рекламы для YouTube выбрали стандартные ТВ-креативы в 15–20 секунд, а кампании для обоих продуктов велись параллельно. В PepsiCo решили использовать два формата: TrueView In-Stream (с оптимизацией на досмотры) и TrueView for Reach (с оптимизацией CPM).

● TrueView In-Stream — пропускаемый формат ролика, позволяющий закупать рекламу по CPV-модели (оплата только за полный просмотр или 30 сек). Зритель может пропустить объявление через 5 секунд после начала.

● TrueView for Reach — пропускаемый формат, позволяющий закупать рекламу по CPM-модели (оплата за тысячу показов). Объявления оптимизируются на максимальный охват. Ролики такого типа показываются так же, как TrueView In-Stream — пропустить рекламу можно через 5 секунд после начала.

Результаты

Результаты первых тестов TrueView for Reach были положительными. Как и ожидалось, формат позволил охватить широкую аудиторию при более низкой стоимости. В среднем, CPM для TrueView for Reach оказался в 1,5 раза меньше CPM для TrueView In-Stream.

Кампания также отразилась на бренд-метриках. Цель формата TrueView for Reach не в повышении длительности просмотров или взаимодействия с брендом, такой тип ролика оптимизируется на охват. При этом прирост запоминаемости рекламы оказался лучшим в своей категории для обеих кампаний. В кампании «Агуши» возросло и намерение аудитории совершить покупку.

Выводы и рекомендации

● Использование TrueView for Reach повысило эффективность кампании. Оптимизировав ее на максимальный охват, бренд показал рекламу более широкой аудитории, чем при использовании обычного TrueView.

● При разработке следующих кампаний нужно улучшать качество таргетингов и увеличивать их число.

● Бета-тестирование особенно важно при запуске рекламы с использованием новых технологий. С его помощью можно адаптировать инструмент под цели кампании.

● На YouTube существует множество форматов, инструментов и видов таргетинга для рекламы. Важно знать, на какую аудиторию нацелена кампания и каких результатов хочет достичь бренд.

Реклама на YouTube помогла бренду Pedigree Dentastix повысить офлайн-продажи на 10,9%