Как измерить эффективность видеорекламы на YouTube

Июль 2018 г. YouTube и видео

Влияние на медийный охват, бизнес-показатели и восприятие бренда

Измерить эффективность YouTube-рекламы по трем параметрам — медийные показатели, бренд-метрики и бизнес-результаты. Это может быть охват в уникальных пользователях, частота донесения рекламного сообщения, конверсии, продажи, а также узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.

Медийный охват

Отчет по методике Unique Reach показывает, сколько человек и с какой частотой увидели рекламу на разных устройствах. Этот инструмент позволяет переводить куки в уникальных пользователей по зарегистрированным и незарегистрированным аккаунтам с помощью методов статистического анализа.

Восприятие рекламы

Brand Lift — бесплатное исследование для оценки восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией. С помощью него можно выяснить:

  • Уровень узнаваемости рекламы.
  • Степень знания бренда или продукта.
  • Рассмотрение или предпочтение бренда или продукта.
  • Намерение совершить покупку.

В начале исследования вся целевая аудитория из нескольких десятков тысяч пользователей делится на две группы: те, кто увидит ролик (тестовая группа), и те, кто его не увидит (контрольная группа). Через некоторое время после показа рекламы пользователи обеих категорий по желанию пройдут опрос по восприятию бренда или продукта, только люди из тестовой группы будут отвечать на вопросы без просмотра видео. Результаты исследования готовятся за 7-14 дней. На основе этой информации можно судить о том, какой креатив, таргетинги и значение частоты дают лучшие показатели. Brand Lift Survey можно использовать для A/B-тестирования креативов — например, перед запуском крупной кампании.

Бизнес-показатели

Измерение конверсий

Неверно отслеживать только прямые конверсии с видеорекламы — те, которые произошли после клика. Пользователь может купить продукт позже, а не сразу после просмотра ролика. При этом видеореклама может повлиять на это намерение. Бесплатный инструмент Adwords Conversion Tracking измеряет все виды конверсий с YouTube: после показа, клика и просмотра рекламы на всех устройствах. Он учитывает в том числе кросс-девайс результаты, когда показ и конверсия произошли на разных устройствах.

Влияние на продажи

Чтобы оценить общее влияние видеорекламы на продажи, можно воспользоваться следующими инструментами:

  • Conversion Lift — аналог Brand Lift, но для оценки конверсий на сайте. A/B-тест измеряет прирост конверсий у тестовой группы, которой была показана реклама, по сравнению с контрольной, которая не видела ролик.
  • GeoX — гео-эксперименты, в которых тестовая и контрольная группы регионов формируются произвольно. В тестовых регионах, в отличие от контрольных, запускается рекламная кампания, либо усиливается ее интенсивность. Затем в группах сравниваются результаты по CPA или ROAS. GeoX позволяет загружать данные и по онлайн-, и по офлайн-конверсиям.
  • Sales Lift (Nielsen MPA) — совместное исследование Google и Nielsen (или другого подрядчика), которое с помощью гео-теста оценивает влияние видео и других видов digital-рекламы на продажи в розничных точках. Учитываются только офлайн-конверсии, поэтому исследование более актуально для брендов потребительских товаров.
  • MMM (эконометрика) — совместное исследование Google и сторонних подрядчиков по оценке возврата на вложенные средства в рекламу по отдельным медиа. Проводится на основе исторических данных бренда по продажам и инвестициям в рекламу.

Узнайте также:

Какие задачи можно решать с помощью YouTube.

Какие форматы YouTube-видеорекламы существуют.

Какие таргетинги существуют на YouTube.

Как создать рекламный видеоролик для YouTube.

Как таргетировать аудиторию на YouTube