Как стать ближе к пользователю: 5 правил для видеорекламы

Сегодня, когда у зрителей полная свобода выбора и этот выбор просто огромен, уже нет понятия прайм-тайма в традиционном смысле. Каждый зритель решает сам, когда у него наступит прайм-тайм, руководствуясь своими интересами, а не доступным выбором. Недавнее исследование, которое мы провели с Omnicom Media Group, показало, что более 60% респондентов, пользовавшихся YouTube в течение последних суток, смотрели видео, связанные с их собственными интересами1.

Поскольку интересы и желания пользователей выходят на первый план, маркетологи должны переосмыслить свой подход к созданию видео. Поэтому я поделюсь рекомендациями, полученными из опыта брендов, которые уже сделали это.

1. Удерживайте внимание с первой секунды

Один из популярных мифов сегодня — люди становятся менее внимательными. Исследование, посвященное этому утверждению, опровергло его. Также оно выяснило, что с ростом доступности контента люди становятся более разборчивыми в том, чему уделять свое внимание. Если видео не вызывает интереса в первые секунды, мы с пропускаем его или перематываем вперед.

В эпоху личных прайм-таймов маркетологи должны уметь захватывать внимание на лету. Именно так сделали авторы рекламного ролика для бренда Converse, одного из самых успешных на YouTube в 2018 году.

В первом кадре Милли Бобби Браун, актриса из сериала «Очень странные дела», задает простой вопрос: «А кто такой Чак Тейлор, по вашему мнению?» Одной этой сцены с легко узнаваемым кедом Converse было достаточно для того, чтобы заинтриговать миллионы посмотревших ролик зрителей. 

Создавая контент, который с первой секунды удивляет и создает интригу, вы погружаете зрителей в историю и заставляете их забыть о кнопке пропуска рекламы. 

2. Будьте полезны

Зрители смотрят видеоролики, чтобы решать массу разнообразных задач — от мелкого ремонта до изучения языка. Также они всё чаще заходят на YouTube и другие видеоплатформы, чтобы определиться с будущей покупкой. Неудивительно, что время просмотра роликов, посвященных теме «какой товар выбрать», удвоилось с 2017 по 2018 год2.

Как стать ближе к пользователю: 5 правил взаимодействия для видеорекламы

Чтобы выделиться в океане рекламы, бренды создают полезный контент, отвечающий новым потребностям покупателей. Например, компания IKEA помогает зрителям, обновляющим интерьер, подобрать хорошо сочетающуюся мебель. Сотрудники IKEA приходят в гости туда, где идет ремонт, и снимают видео о том, как они помогают хозяевам справиться с этим. Серия IKEA Home Tour насчитывает более ста роликов, которые посмотрели десятки миллионов раз. Эти видео по душе зрителям YouTube, потому что в них они находят идеи и советы, помогающие справиться с повседневными проблемами. Это позволяет укреплять имидж IKEA как магазина с недорогой и красивой мебелью. 

Если вы знаете, как вдохновить зрителей и рассказать им что-то полезное, они не просто заинтересуются вашими роликами, а станут верными поклонниками на долгие годы.

3. Будьте релевантны

Понимание аудитории — главный ключ к ней. По данным исследования, важнейший фактор успеха — содержание ролика, близкое зрителю. Когда человек выбирает, что ему посмотреть, релевантность темы в 3 раза важнее, чем присутствие в ролике известных актеров, и в 1,6 раза важнее, чем качество съемки3.

Как стать ближе к пользователю: 5 правил взаимодействия для видеорекламы

Рекламная кампания ВМС США — один из примеров того, насколько важна для рекламы близость к зрителю. Сначала маркетологи предполагали, что люди, которым интересна служба в ВМС, увлекаются оружием, техникой и другой военной тематикой. Однако данные Google и YouTube показали, что на самом деле эти люди были больше увлечены кулинарией, боевыми искусствами, бодибилдингом и скалолазанием.

Основываясь на этой информации, маркетологи создали несколько рекламных роликов для YouTube и рассказали в них о разнообразных возможностях, которые открывает служба. Среди пользователей, которые смотрели эти ролики не менее двух раз, вероятность того, что они захотят поступать в ВМС, оказалась на 16% выше. А вероятность того, что они введут на YouTube запрос с ключевыми словами о ВМС в течение следующих трех дней после просмотра, была на 19% выше. 

Вывод прост: вы получаете результат, когда можете представить свой бренд в контексте, который интересен зрителям.

4. Привлекайте авторов YouTube

Для лидеров мнений видеоролики стали универсальным способом построить отношения со своей аудиторией. Через YouTube они могут напрямую обратиться к своим зрителям, получить обратную связь и в итоге выстроить с ними необезличенные отношения. Каждый день авторы YouTube находят все больше поклонников: число пользователей, которые подписываются на каналы и ежедневно смотрят их, выросло с 2017 по 2018 год на 70%4.

Как стать ближе к пользователю: 5 правил взаимодействия для видеорекламы

Создавая рекламную кампанию для бренда Brita с участием суперзвезды NBA Стефена Карри и автора YouTube с псевдонимом KingBach, компания Clorox дала авторам полную свободу творчества. В результате появилось видео, объясняющее преимущества водяного фильтра Brita Stream для молодой аудитории. Этот веселый, запоминающийся и удивительно трогательный ролик набрал более двух миллионов просмотров и вызвал двадцатикратный рост числа мобильных поисковых запросов о бренде.

Сотрудничество с авторами YouTube — эффективный способ привлечь заинтересованную аудиторию. А ещё вы можете найти новых клиентов, размещая рекламу с участием авторов там, где много их поклонников.

5. Побуждайте к действию

Моменты личного прайм-тайма — это ещё и время для дел. Во время активного просмотра вероятность того, что зритель сконцентрирует внимание на экране, в 1,5 раза выше5. Также именно в это время зрители заходят на YouTube, чтобы решить свои насущные задачи. Не забывайте, что более половины покупателей утверждают, что видео в интернете помогло им сделать выбор в пользу определенного бренда или продукта6.

Интересное видео с эффектным призывом к действию помогает зрителю сделать следующий шаг — например, посетить сайт или совершить покупку. Оно не только укрепит ваш бренд, но и принесет прибыль. Приведу пример кампании Yoox Net-A-Porter с серией 25-секундных роликов, в которых зрителям предлагались уникальные товары.

Чтобы создать ощущение ажиотажа, маркетологи использовали прием: если зритель не нажимал на ссылку с предложением, возможность купить его исчезала навсегда. В результате коэффициент просмотров такой рекламы оказался на 20% выше, чем в среднем по категории, а компания Yoox значительно увеличила объем продаж в праздничный сезон.

Перестаньте рассказывать истории — начните их продавать: 3 принципа эффективной видеорекламы