Без расходов на продакшн: «Петрович» увеличил конверсию в 3,5 раза с персонализацией видеорекламы на YouTube

Август 2019 г. YouTube и видео

DIY-сеть и Aitarget, партнер Google по рекламным технологиям, провели кампанию с персонализацией YouTube-рекламы на основе продуктового каталога. Вместе с правильным таргетингом это позволило сделать стоимость покупки на сайте дешевле.

Товары для ремонта — сложный продукт для обычного потребителя, который почти ничего не знает о строительстве и ремонте. Потребитель хочет сделать свой дом комфортным и красивым, не тратя на это много времени и сил, потому точно будет рад правильно предложенным обоям или краске нужного цвета.

«Петрович» и Aitarget продемоснтрировали, что в сегменте DIY персонализация предложения приводит к росту конверсии по низкой цене.

«Сделай сам»-реклама на YouTube, как у «Петровича»

«Петрович» специализируется на торговле строительными материалами в онлайн и офлайн-магазинах розничной сети и лидирует среди DIY-сетей по количеству онлайн-продаж.

В апреле «Петрович» запустил мультиканальную имиджевую рекламную кампанию на телевидении и в интернете. На первом этапе для онлайн продвижения использовали те же имиджевые видеоролики со специальным сценарием, что и на ТВ.

В мае этого года ролики запускали на YouTube в формате рекламы TrueView for Action. Аудитория была широкой: таргетинг настроили на всех посетителей сайта, а также пользователей Google на основе поисковых запросов (заинтересованных покупателей, по намерениям и по интересам).

По рекомендации Aitarget параллельно на YouTube была запущена еще одна кампания в TrueView for Action, но с другим подходом. В ней использовали персонализацию.

Кампания с персонализированными видео

Для бренда это была первая кампания такого типа в ограниченных сроках, поэтому вместо определения целевой ставки была выбрана максимизация конверсий. Кампания строилась по стратегии «Максимальное количество конверсий». Для этого использовали формат TrueView for Action, который позволяет оптимизироваться на количество целевых действий.

Кампания была также запущена на ретаргетинг посетителей сайта, однако в этом случае аудитория была сегментирована.

Продукты на сайте разделили на три тематические категории: чистовая отделка, черновая отделка и сезонные товары. По этим же тематическим блокам разделили аудиторию.

Чтобы увеличить охват, в таргетинг включили пользователей, которые просматривали на сайте определенный товар или другие продукты из той же категории. При этом было установлено ограничение по показам — не более трех в неделю для одного пользователя — и исключены некоторые каналы, например, для детей. В настройках региона указали Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Вместо дорогостоящего продакшна для роликов использовали простые продуктовые видео, которые автоматически создал инструмент Aitarget. Для них использовали изображения товаров из продуктового каталога «Петровича». Из каталога выбрали товары из категории «Петрович жжот» — акционные товары по сниженным ценам. Их разделили на те же тематические категории: товары для чистовой отделки, черновой отделки и сезонные товары. Для каждой категории инструмент Aitarget сгенерировал несколько видео по принципу слайдшоу.

По клику пользователи могли перейти именно в тот раздел, товары из которого увидели в ролике.

Елена Торопина, интернет-маркетолог «Петрович»:

«Наша команда тесно взаимодействовала с командой Aitarget по подключению и тестированию нового продукта для запуска товарных видео на YouTube. В процессе запуска не появлялось серьезных проблем, интерфейс понятен и прост, а на все возникающие вопросы мы получали оперативные ответы».

Результаты

Работа с инструментом Aitarget и персонализация сэкономили время и креативные затраты на производство рекламы.За месяц персонализированные ролики Aitarget снизили стоимость конверсии в 1,5 раза по сравнению с брендовыми роликами в неперсонализированной кампании.

Также компания получила более качественное соотношение рекламных затрат и откликов пользователей: коэффициент конверсии для персонализированных видео был в 3,5 раза выше в сравнении с другими группами объявлениями на ремаркетинг.

Елена Торопина, интернет-маркетолог «Петрович»:

«Было интересно использовать новый инструмент, с помощью которого наше взаимодействие с пользователями стало более персонализированным, если мы говорим о видео. Мы пробовали несколько вариантов и стратегий, но лучше всего он показал себя как ретаргетинг по категории на кастомные аудитории. Коэффициент конверсии был заметно выше, чем в других кампаниях. В первые дни после запуска мы даже немного удивлялись. В целом хочу сказать спасибо команде Aitarget за эту возможность и совместную работу».

В погоне за конверсиями: как YouTube привлекает новых клиентов