Как YouTube-реклама помогает компании «Ресурс» продавать узкоспециализированные товары в офлайне

С момента запуска видеорекламы спрос на укрывные материалы для сада и огорода «Агросад» растет на 20% в розничных сетях каждый год.

Компания «Ресурс» производит и поставляет строительные материалы. Один из рынков сбыта — DIY сети, магазины с товарами для дома, сада и самостоятельного ремонта. Реклама на YouTube помогла увеличить продажи продукции компании в этих сетях. Как именно — читайте в нашем кейсе.

Цели
Рассказать целевой аудитории о преимуществах укрывных материалов для сада и огорода «Агросад».
Получить максимальный охват среди целевой аудитории в городах, где есть точки продаж партнеров.
Увеличить офлайн-продажи в розничных сетях.
Подход
Создание видеороликов, в которых раскрываются преимущества продукта.
Запуск рекламы YouTube TrueView с таргетингом на женщин 35+ и по интересам в городах, где есть розничные точки партнеров компании.
Результаты
Более 1 млн. показов рекламного ролика.
С начала рекламной кампании на YouTube продажи укрывных материалов «Агросад» в розничных сетях в среднем растут на 20% ежегодно.
В розничной сети «Стройудача» продажи продукции торговой марки «Агросад» выросли на 124%.

Сначала — анализ продаж

Компания «Ресурс» уже 21 год производит и продает строительные материалы. В ассортименте — около трех тысяч позиций. Компания специализируется на продажах товаров  для дорожного строительства, тепло и шумоизоляции для промышленно-гражданского строительства. «Ресурс» производит широкий спектр пленок и укрывных материалов для сельского хозяйства и упаковки, а также работает с DIY сетями по собственным торговым маркам «Удачников», «Агросад», «Геосад», «Термоспан» и др.

Компания работает исключительно на рынке B2B и не продает ничего напрямую частным лицам, но поставляет продукцию в крупные торговые сети товаров для дома, сада и ремонта по всей стране. Чтобы поддерживать продажи в рознице, компания периодически обращается к B2C-рекламе.

Команда провела ABC-анализ продаж — это классификация ресурсов компании по степени важности. В категорию «А» — то есть дающих 80% оборота всей компании — вместе с несколькими торговыми марками попали укрывные материалы для сада и огорода «Агросад». Поэтому маркетологи сосредоточились на продвижении этого бренда — даже небольшой прирост продаж должен был заметно отразиться на прибыли компании.

Определение проблемных точек

Продвижение в точках продаж не принесло хороших результатов, хотя компания использовала и аудиорекламу в торговых залах, и баннеры, и буклеты. Проблема была в специфике этих товаров:

  • Не все потенциальные потребители знают, зачем нужны укрывные покрытия для сада. То есть покупатель может просто не дойти до нужной полки в магазине.
  • Сложно выделиться за счет упаковки, потому что почти у всех производителей она прозрачная.

Решение

Поэтому в 2016 году в компании переключились на онлайн-рекламу: нужно было рассказать о преимуществах продукции до того, как покупатель отправится в магазин. Команда выбрала видеорекламу, поскольку она помогает наглядно и доступно донести информацию.

Компания сняла трехминутный обучающий ролик о том, зачем нужны укрывные покрытия для сада и огорода и в чем преимущества «Агросада». В видео подробно описаны свойства разных продуктов, и пользы которые они дают, — чтобы потребитель смог выбрать нужный материал в зависимости от своих потребностей и получить богатый урожай. Сценарий писал директор по маркетингу, а для создания видео привлекли продакшн-студию. На весь процесс вместе с постпродакшеном ушло около трех недель (монтирование, запись звука, дополнительные эффекты).

Ролик запустили в формате YouTube TrueView с таргетингом на женщин от 35 лет и старше, а также по интересам, связанным с садом и огородом. Большая часть бюджета ушла на рекламу в Северо-Западном федеральном округе — там больше всего точек продаж.

По ссылке в видеоролике можно было перейти на страницу бренда и узнать подробности. Поскольку «Ресурс» продает товары только юридическим лицам и не работает с B2C-аудиторией напрямую, на сайте нельзя было ничего купить. Вместо этого там указывался список магазинов, в которых можно найти укрывные материалы компании. Рекламный ролик был показан аудитории более 1 млн. раз.

До этого компания еще ни разу не продвигала свои продукты через канал You Tube, поэтому эффективность видеокампании решили оценивать по росту офлайн-продаж. С момента запуска рекламы продажи материалов в DIY-сетях каждый год растут примерно на 20%. Некоторые сети показали еще больший прирост: «Стройудача» за первые полгода после запуска рекламы увеличила продажи на 124%, «К-Раута» — на 70%. Безусловно в росте есть и вклад других специалистов: менеджеров по продажам, мерчендайзеров и т.д.

«Видеореклама помогла нам вырастить имя бренда “Агросад” и облегчила общение в том числе с B2B-клиентами, — рассказывает PR-директор компании “Ресурс” Дина Кузнецова. — Всё чаще нам поступают запросы от крупных клиентов именно на эту марку. Стабильный рост спроса на продукцию и сотни тысяч просмотров видео на YouTube стали веским аргументом в нашу пользу при проведении презентаций для партнеров».

«Узнать за 30 секунд»: как Wifire вырастил знание бренда с помощью YouTube