Запоминаемость рекламы Rich выросла на 77% благодаря персонализированным YouTube-видеороликам

Август 2018 г. YouTube и видео

Кастомизированные видео оказались эффективнее обычных роликов

Цели
Построить знание о новом вкусе Rich «Великолепный гранат» и подчеркнуть премиальный имидж бренда.
Подход
Кампания на построение охвата аудитории на YouTube.
Выбор «премиальных» интересов, релевантных имиджу бренда для таргетинга видео с персонализированными сообщениями.
Запуск 3 типов креатива: 15-секундный ТВ-ролик, шестисекундный Bumper Ads и 40 шестисекундных видео с персонализированными сообщениями.
Исследование Brand Lift для замера эффективности роликов.

Комплексный подход

Бренд использовал комбинацию форматов YouTube: пропускаемые 15-секундные ролики TrueView и непропускаемые 6-секундные Bumper Ads. Среди коротких видео один креатив был с общим рекламным сообщением, остальные 40 — кастомизированные видеоролики согласно интересам и потребностям зрителей.

Такое сочетание — 6-секундных заставок Bumper Ads с более длинными роликами — позволяет усилить эффект от рекламы. Подобная комбинация уже показывала высокие результаты. Например, сайт поиска недвижимости «Лун» повысил узнаваемость бренда на 10%. В среднем 61% кампаний, которые использовали объявления-заставки, увеличивали узнаваемость бренда в среднем на 9%.

Индивидуальное обращение

Задачей было подчеркнуть премиальный имидж бренда, поэтому компания таргетировалась на премиальные интересы и темы — показывала рекламу людям, которые интересуются модой, путешествиями класса «люкс» и дорогими машинами.

Также команда использовала YouTube Vogon — скрипт для создания кастомизированных видео-объявлений. Это решение автоматически собирает из текста и креативов массу вариантов одного ролика, настроенных под разные аудитории. За счет этого бренд обратился к разным пользователям с наиболее подходящими сообщениями. Всего было 40 таких вариаций.

Примеры

  • Реклама перед видео об авиаперелетах.
  • Реклама перед роликами о моде.
  • Реклама перед видеорецептами по здоровому питанию.
  • Реклама перед видео о гоночных автомобилях.

Частота не настраивалась специально — по результатам кампании она составила 2,4.

 

Рекламный ролик перед видеорецептами по здоровому питанию. Текст внтури креатива: «Финальный аккорд для кулинарного шедевра. Вкус Rich Велеколепный гранат».

Анализ эффективности

Для анализа результатов компания запустила исследование Brand Lift, которое измеряет влияние рекламы на основе опроса зрителей. Это исследование высчитывает три показателя по каждому типу роликов: запоминаемость рекламы (Ad Recall), узнаваемость бренда (Brand Awareness) и рассмотрение продукта в качестве потенциальной покупки (Consideration).

Результаты
Персонализированные ролики показали высокие результаты. Запоминаемость рекламы (Ad recall) выросла на 77,1%, узнаваемость бренда (Brand Awareness) — на 9,1%, а рассмотрение продукта (Consideration) — на 8,3%.
Запоминаемость 6- и 15-секундных роликов выросла на 62% и 49%, но реклама без кастомизации не повлияла на узнаваемость бренда и его рассмотрение.

«Мы уже использовали Vogon в предыдущей кампании бренда Rich, но без использования других форматов, — рассказывает медиаменеджер компании Наталья Орлова. —  В этот раз мы хотели сравнить эффективность Vogon с другими типами YouTube-рекламы, в том числе обычными 6-секундными роликами. Оказалось, персонализированные сообщения работают заметно лучше. Мы планируем и дальше использовать Vogon, а также искать наиболее эффективные решения: когда и как лучше применять персонализацию, какой длины видео использовать».

Rich — премиальный бренд соков и нектаров, вышедший на рынок в 2002 году.

У продукции компании есть ряд наград, включая «Продукт года» (2015, 2017 годы), Effie Awards (2002, 2010) и Good Design Award. С 2002 года упаковка Rich — постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна «Атенеум» (Чикаго, США).

4 правила создания рекламного ролика для YouTube