Как Syoss вышел на улицы Токио, привлек лидеров мнений и увеличил свои продажи

Эмоциональный контент бренда покорил аудиторию YouTube и Instagram больше, чем привычные видеоуроки по уходу за волосами.

Syoss — первый бренд, который масштабно запустился в России с концепцией «профессиональные средства для волос по доступной цене». Когда в 2008 году продукты Syoss появились на рынке, их позиционирование совпадало с ожиданиями целевой аудитории. Но прошло 10 лет, и тенденции изменились: салоны красоты и модели больше не вдохновляют аудиторию. Теперь тренды транслируют лидеры мнений, а новые образы рождаются на улицах. В этих условиях Syoss решил изменить коммуникацию.

Цели
Укрепить имидж Syoss как бренда — транслятора трендов: вырастить запоминаемость рекламы, получить как можно больше просмотров и уникальных пользователей.
Увеличить охват целевой аудитории и повысить продажи.
Повысить показатель Brand Favorability («любовь» к бренду и его предпочтение перед другими).
Подход
Видеоролики в формате TrueView.
Брендированные «истории» в популярных Instagram-аккаунтах.
Объявления-заставки 15 и 20 секунд с таргетингом на женщин 18-35 лет.
Результаты
14 млн просмотров на YouTube.
12 млн уникальных пользователей YouTube.
1 минута 13 секунд — среднее время просмотра.
На 18,6% выросла запоминаемость рекламы Syoss.
На 89% увеличились продажи продуктов Syoss всех категорий*.
На 13,9% выросла «любовь к бренду» относительно конкурентов (Brand Favorability).

В первой половине года Syoss запустил новую рекламную кампанию — TrendWatch 2018. Цель проекта — укрепить имидж бренда как транслятора последних тенденций в укладках, окрашивании и уходе за волосами. В поисках инсайтов Syoss обратился к популярному контенту YouTube и Instagram.

«В процессе планирования команда проекта — digital и бренд-менеджеры Henkel Beauty Care, digital-агентство Affect и видеокомпания Cult Production — вдохновлялась рекламными роликами-манифестами, которые всё чаще встречаются на YouTube, — рассказывает Елена Бочкова, старший бренд-менеджер Syoss.

Ролики-манифесты на YouTube — это новый язык общения с миллениалами. Образы, цвета, приёмы монтажа будоражат и вдохновляют зрителя. Такой формат нарратива — широкое поле для творческих экспериментов. К тому же он уже знаком пользователям и не отпугивает их хронометражем. Яркий пример — реклама аромата KENZO World и одежды H&M. Для бренда важен баланс между формой и содержанием, поэтому команда Syoss придумала нестандартный 81-секундный ролик, который продвигала на YouTube:  

Самый длинный ролик, снятый во время кампании

Важным шагом в работе над имиджевой кампанией стал выбор амбассадоров. Команда искала трех девушек — не просто блогеров, известных только своим подписчикам, а звезд и экспертов в своих областях, задающих тренды. Ими стали Мария Ивакова, Карина Истомина и Александра Буримова. Мария — телеведущая на телеканале «Пятница», Карина — диджей и модель, Александра — модель, фотограф и писатель. Они знают, как попасть в центр внимания и отражают последние тренды.

«Нам было важно немного отойти от строгого «салонного» имиджа, сместить фокус на стрит-стайл. Ведь именно на улицах сейчас зарождаются тренды, которые мы видим на красных дорожках», — объясняет Елена Бочкова.

Вместе с командой проекта девушки отправились в Токио. Задачей Марии, Карины и Александры был поиск ярких женских образов на улицах мегаполиса. Они находили местных модниц, фотографировали и отправлялись в салон. Там мастер повторял  образы с помощью стайлинг-продуктов Syoss: лака, муса и спрея для укладки. По словам представителей бренда, японскую столицу команда выбрала не случайно: жители Токио отличаются свежим взглядом на моду, умеют комбинировать стили и выделяться.

Во время задания путь девушек фиксировала съемочная команда. Сами амбассадоры выкладывали «истории» в своих Instagram-профилях и делились эмоциями с подписчиками в прямом эфире. В конце путешествия Мария, Карина и Александра получили от Syoss три минутных ролика. В каждом девушки рассказали своей аудитории Instagram о том, что их вдохновляет на создание собственного образа.

По итогам рекламной кампании Syoss вышло шесть роликов: 81-секундный ролик-манифест, его 15-секундная версия, три минутных ролика для амбассадоров и 20-секундный анонс акции одного из ключевых ритейл-партнеров бренда. Длинный ролик продвигался с помощью формата TrueView — пропускаемого пре-ролла с таргетингом на женщин от 18 до 35 лет. Более короткие ролики продвигались без возможности пропуска, с аналогичным таргетингом. Акция в ритейле поддерживалась в точках продаж с использованием вижуала кампании:

Syoss

Результаты

По окончанию кампании команда Henkel провела внутреннее исследование. Выяснилось, что за последний месяц проекта продажи продуктов Syoss всех категорий увеличились в сети гипермаркетов одного ритейлера на 89% в сравнении с прошлым годом*.

Ролик запомнился аудитории: первые два месяца в 42% случаях 81-секундный пре-ролл досматривали до конца. В следующие месяцы — в 37% случаях. По сравнению с другой рекламой такого формата и длины ролик Syoss дольше удерживал внимание аудитории.

За два месяца видео набрало 14 миллионов просмотров. По результатам Brand Lift Study, параметр Favorability вырос на 13,9%. Команда уверена — это отличный результат и подтверждение того, что зритель готов с интересом смотреть продуманный качественный креатив на YouTube.

Елена Бочкова, старший бренд-менеджер Syoss: «Ни одна другая платформа не позволила бы нам так широко донести сообщение кампании. Для зрителей YouTube полторы минуты рассказа от лица бренда — такая же реклама. Поэтому мы постарались сделать ролик вдохновляющим и интересным и моментально увидели положительный отклик аудитории».

Олег Федоткин, Digital Manager Beauty Care, Russia&CIS в Henkel: «Мы видим широкие перспективы развития бренда Syoss на YouTube: кроме манифеста бренд-платформы Syoss Trendwatch, мы успели поэкспериментировать с созданием и продвижением «how-to» роликов с использованием наших продуктов. Конечно, эмоциональный контент с лидерами мнений вызывает больший отклик со стороны зрителей».   

*Внутренние данные Henkel, основанные на продажах с полок в сети гипермаркетов одного ритейлера. Рост связан с комплексной поддержкой: digital и мероприятий, которые проходили в точках продаж.

Как Volkswagen Russia в 4 раза увеличил количество подписчиков YouTube-канала