Кейс: как «Технониколь» выстроил альтернативный ТВ-рекламе маркетинговый канал с помощью YouTube

Для привлечения пользователей компания использовала формат TrueView

Корпорация «Технониколь» — международный производитель строительных систем и материалов. Задачей компании было повысить узнаваемость своих продуктов для коттеджного и малоэтажного строительства. Для этого агентство laconic (входит в JAMI Group), которое проводило кампанию, решило продвигать продукты на YouTube в формате пропускаемых прероллов TrueView с оплатой только за полный просмотр видео. Количество показов на одного пользователя ограничили, чтобы реклама не была назойливой и не вызвала негатива к видеоролику и бренду.

Цели

Запустить альтернативный ТВ-размещению канал коммуникации с целевой аудиторией.

Рассказать о преимуществах многослойной черепицы «Технониколь Shinglas».

Охватить как можно больше целевых пользователей в России в рамках бюджета.

Увеличить интерес аудитории и узнаваемость конкретных продуктов: многослойной черепицы, фасадной плитки, пластиковой водосточной системы.

Увеличить мотивацию клиентов к покупке в офлайн-точках продаж.

Подход

Запуск видеорекламы на YouTube в формате TrueView с охватом пользователей из России и стран СНГ старше 28 лет, а также с таргетингами по интересам.

Запуск кампании через инструмент Display&Video 360, который входит в стек рекламных инструментов Google Marketing Platform

Результаты

Охват рекламной кампании составил более 7,5 млн целевых пользователей в России и СНГ.

Более 80% досмотрели видео (рекламные ролики) до конца.

На 50% выросла запоминаемость рекламы бренда «Технониколь Shinglas».

На 15% выросло намерение купить многослойную черепицу «Технониколь Shinglas».

Традиционно бренд проводил рекламные кампании на федеральном и региональном ТВ. Последнее масштабное размещение проходило в 2015-2017 годах, чтобы получить максимальный охват целевой аудитории и знание продуктовой торговой марки. В результате команда добилась удовлетворительных показателей знания бренда. В 2018 году, чтобы оптимизировать бюджет, компания перевела рекламные коммуникации в digital. Основным инструментом стали прероллы на YouTube.

Необходимо было запустить имиджевую рекламную кампанию в нескольких странах СНГ с узкими задачами по трем разным продуктам:

  • многослойной черепице «Технониколь Shinglas» (задача: увеличить знание о продукте);
  • фасадной плитке «Технониколь Hauberk» (задача: популяризировать новый облицовочный материал для оформления и реновации фасадов частных домов);
  • пластиковой водосточной системе «Технониколь» (задача: рассказать об улучшениях продукта после запуска нового производства).

Специалисты тестировали гипотезы о видеокреативах с разным уровнем качества и стоимостью продакшена. Оказалось, эмоционально насыщенные рекламные ролики, сделанные на основе стоковых видео, показывают на 15-20% выше досматриваемость и CTR, чем креативы, подготовленные по канонам ТВ-маркетинга, стоимость которых в 10 раз выше.

Один из продуктовых роликов
Пример эмоционально насыщенного ролика

Помимо креативов команда тестировала разные варианты таргетингов, например:

  • Audience lists от Google: аффинитивные аудитории по темам «Дом и сад», «декор для дома» и «улучшения жилья»;
  • таргетинг по интересам о доме и саде: сервисах архитектуры, установке окон и дверей, напольных услугах, услугах генподряда и реконструкции, ипотеке и так далее;
  • таргетинг по тематическим YouTube-каналам, таким как «Архитектор», «Дачный Ответ», «Стройка», «Строй и живи» и Forumhouse.

Таргетинг по каналам показал наименьший VTR, но обеспечил самый высокий результат по CTR. Вероятно, это значит, что аудитория каналов лучше знакома с продуктом, поэтому ей не нужно досматривать преролл.

Дополнительно команда запустила исследование Brand Lift, которое показало изменения в имиджевых метриках. На 50% увеличилась запоминаемость рекламы и на 15% — намерение купить продукт. Результаты Brand Lift не противоречили исследованию Mediascope, «Технониколь» заказал параллельно по итогам рекламной кампании.

«Компания “Технониколь” уже 3 год подряд увеличивает свое присутствие на YouTube. Бюджетные и эмоциональные креативы в сочетании с грамотными настройками продвижения оправдали наши ожидания. Мы планируем и дальше использовать сервис как один из наиболее эффективных инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией в интернете», — отмечает Сергей Цыхмистро, интернет-маркетолог бизнес-направления «Скатная кровля и Холст» корпорации «Технониколь».

По итогам 2018, когда команда полностью заменила ТВ и офлайн-рекламу digital-инструментами (в основном YouTube), исследование эффективности РК TNS Kantar показало стабильность знания торговой марки. То есть оно не выросло, но и не упало относительно 2017 года, что дает сделать вывод об альтернативности ТВ-рекламы при более низких бюджетах. В планах на 2019 год — усилить кампанию на YouTube. Команда собирается использовать алгоритмические закупки с инструментом кастомизации Director Mix в связке с Bumper Ads и TrueView In-Stream​.

Анализ медиамикса «Билайн»: реклама на YouTube лучше других каналов влияет на продажи