Время действовать: как формат YouTube TrueView for Action помог компании Redmond снизить стоимость целевого действия в 8,2 раза

От TrueView In-Stream к TrueView for Action: новый формат повысил кликабельность и улучшил пост-клик показатели без затрат на дополнительный продакшн.

Компания Redmond каждый месяц размещает рекламу на YouTube в формате TrueView In-Stream, ориентированном на широкий охват пользователей из верхних уровней воронки продаж. Это влияет на трафик и активность пользователей на сайте. Аудитория реже кликает на рекламу, слабо вовлечена в контент страницы и редко совершает прямые транзакции. При запуске новой рекламной кампании команда агентства «Риалвеб» обратилась к более заинтересованным и активным пользователям из нижних уровней воронки продаж, чтобы привлечь больше качественного трафика на сайт.

Цели

Улучшить пост-клик показатели

Повысить вовлеченность пользователей на сайте

Увеличить количество прямых и ассоциированных конверсий на сайте

Подход

Одновременный запуск рекламы в двух форматах— TrueView In-Stream и TrueView for Action на YouTube

Добавление кнопки призыва к действию (Сall-To-Аction, CTA) в ролики с TrueView for Action

Исключение детских каналов из мест размещения рекламы, подключение Brand Safety (защиты бренда от упоминаний на страницах с негативным контентом)

Пометка каждого таргетинга в UTM (Urchin Tracking Module — параметры, которые встраиваются в URL и передают информацию об источнике трафика в систему аналитики), отключение неэффективных аудиторий по интересам/категорий контента показа рекламы

Отключение показов на мобильных устройствах

Результаты

В 2 раза повысился CTR (click-through rate, показатель кликабельности) с рекламных роликов по сравнению с предыдущим месяцем

В 8,2 раза снизилась стоимость выполнения действия «просмотр карточки товара» по сравнению с предыдущим месяцем

Появились прямые и ассоциированные транзакции

Улучшились пост-клик показатели: на 14% снизилось количество отказов, на 37% выросла глубина и на 185% — средняя длительность сеанса

Продукт и креативы

Производитель бытовой техники и электроники Redmond запустил рекламную кампанию на YouTube. 3 имиджевых ролика рассказывали об особенностях и преимуществах Гриля SteakMaster, Умной мультиварки SkyCooker и Мультипекаря.

image1.jpg

Креативы должны были привлечь новую аудиторию, за 15 секунд сформировать знание о бренде и его продуктах, а также побудить пользователей перейти на сайт и подробнее узнать о технике Redmond.

Форматы и их сравнение

В кампании задействовали 2 формата — TrueView In-Stream и TrueView for Action. Главная цель TrueView In-Stream — охват целевой аудитории. Формат положительно влияет на узнаваемость и запоминаемость бренда. Он хорошо подходит для увеличения количества просмотров и контактов с аудиторией, помогает сформировать предпочтение к бренду. Новый формат TrueView for Action мотивирует пользователей действовать.

Благодаря CTA-кнопке и оптимизации по CPA формат не только наращивает просмотры, но и привлекает заинтересованную аудиторию на сайт. Это те пользователи, которые с максимальной вероятностью совершат конверсию. TrueView for Action работает с аудиторией из нижних уровней воронки продаж, в то время как TrueView In-Stream эффективен на верхних уровнях.

Чтобы сравнить форматы и проверить эффективность TrueView for Action, в Redmond запустили две одинаковые кампании. В кампании с TrueView for Action выбрали оптимизацию по CPA за выполнение цели «просмотр карточки товара» и добавили CTA-кнопку, которая призывала перейти в каталог.

Результаты

Результаты запуска показали, что TrueView for Action выигрывает по CTR и привлекает больше качественного трафика на сайт, но некоторые метрики оказались дороже, чем у TrueView In-Stream:

  • В 2 раза выше CPV у TrueView for Action
  • В 2 раза выше CPM у TrueView for Action
  • На 25% ниже VTR у TrueView for Action
  • В 3 раза выше CTR у TrueView for Action
  • Ниже в 5,8 раз CPA за действие «просмотр карточки товара»

«Принято считать, что видеореклама — это исключительно охватный инструмент. Мы совместно с «Риалвеб» решили, что настало время экспериментировать. С помощью видеорекламы целесообразно не только охватывать верхний уровень воронки продаж, но и обратиться к более заинтересованным потребителям. Агентство предложило формат TrueView for Action. И результаты превзошли наши ожидания: в 8,2 раза снизилась стоимость целевого действия, а CTR повысился в 2 раза», — рассказала Наталия Роганова, специалист по интернет-маркетингу компании Redmond.

Выводы

При выборе формата нужно всегда ориентироваться на индивидуальные KPI: охват, досмотры, кликабельность и качественный трафик на сайт.

  • Если вам нужно получить максимальный охват и нарастить количество просмотров ролика за небольшую плату, рекомендуем выбрать формат TrueView In-Stream. Он хорошо подходит для решения имиджевых задач, повышения знания о бренде и работы с верхними уровнями воронки продаж
  • Если ваша цель — максимальное количество кликов с рекламы и привлечение на сайт заинтересованной аудитории, которая близка к совершению конверсий, используйте TrueView for Action. Формат с CTA-кнопкой и оптимизацией по CPA заточен под показы для самой конверсионной аудитории, которая находится на нижних уровнях воронки продаж
В погоне за конверсиями: как YouTube привлекает новых клиентов