Авиакомпания Utair представила обновленный бренд с помощью рекламы на YouTube

Мини-фильмы, раскрывающие миссию компании, посмотрели более 1,4 млн раз.

Весной 2018 года в рамках второй волны ребрендинга авиаперевозчик Utair провел масштабную кампанию «Туда, где вас ждут» в digital, на ТВ и с помощью наружной рекламы. Важным каналом коммуникации стал YouTube — там компания разместила три мини-фильма, раскрывающие новую миссию бренда. Для их продвижения команда использовала таргетированную рекламу в формате YouTube TrueView. В результате фильмы посмотрели более 1,4 млн раз.

Цели
Получить максимальное количество просмотров.
Показать аудитории обновленный бренд Utair.
Раскрыть миссию бренда: сближать людей большой страны с тем, что для них важно.
Подход
Размещение на YouTube трех мини-фильмов, раскрывающих миссию бренда: «В деревню», «В столицу» и «В родной город».
Запуск двух анонсирующих 30-секундных роликов — к фильмам «В деревню» и «В столицу» — со ссылкой на полную версию видео в формате YouTube TrueView с таргетингом по интересам и на аудиторию 25-44.
Запуск 30-секундной версии ролика «В родной город» со ссылкой на полную версию видео на YouTube в формате TrueView с таргетингом на пользователей, которые видели два предыдущих ролика.
Результаты
Более 1,4 млн просмотров всех трех фильмов на YouTube.
Более 900 тыс. просмотров фильма «В родной город» и более 4 млн — его 30-секундной версии на YouTube.
VTR (коэффициент показов в просмотры) 30-секундного ролика «В родной город» — 57,9%.

Осенью 2017 года авиаперевозчик Utair провел ребрендинг и начал обновлять все свои продукты и сервисы. Перед этим компания несколько месяцев исследовала рынок — сегментировала пассажиров по потребностям, изучила бренды конкурентов и их коммуникационную стратегию. На основе полученных данных команда разработала новую айдентику и стратегию продвижения.

Большинство пассажиров Utair, летающих из Москвы, родились в других городах. И обычно они пользуются услугами авиакомпании для того, чтобы увидеть родных. Поэтому новая миссия бренда звучала так: сближать людей большой страны с тем, что для них важно.

Чтобы донести новое позиционирование до целевой аудитории, в апреле 2018 года команда запустила рекламную кампанию «Туда, где вас ждут». В ее основе — три мини-фильма, снятых под руководством сценариста киноленты «Аритмия», двукратного обладателя гран-при фестиваля «Кинотавр» 2018 Натальи Мещаниновой и фотопроект лауреата Премии Кандинского и призера World Press Photo Александра Гронского. За брендинг и креатив отвечала команда агентства Friends Moscow, за медийную стратегию — OMD.

Ролик кампании «В деревню»

В компании стремились сделать не рекламу в чистом виде, а социальное высказывание, призывающее вспомнить о близких. В каждом фильме в центре внимания — встреча главных героев. В одном видео внучка навещает дедушку и бабушку, в другом — женщина приезжает в столицу, чтобы увидеться с дочерью и маленьким внуком, третья история — о возвращении в родительский дом.

Подготовка к съемкам длилась два месяца. Кастинг проводили в восемь волн в Москве и Санкт-Петербурге, съемочный процесс занял 10 дней. Команда использовала средства киноязыка, чтобы зритель принял видео за сцену из фильма. Длинные планы без склеек, неторопливый темпоритм — все это, по словам создателей ролика, отсылает к кино больше, чем к рекламе.

Команда ненавязчиво c первых секунд внедрила в фильмы брендинг — посредством бирок Utair на сумках героев. Помимо режиссерских версий, хронометрах которых — больше трех минут, вышли короткие монтажи: 30 и 15 секунд. Сокращенные видео использовали для ТВ-рекламы, а на YouTube продвигали полные ролики и 30-секундные версии.

На старте кампании команда выложила на YouTube два фильма — «В деревню» и «В столицу». Для их анонса Utair запустил два 30-секундных пропускаемых рекламных ролика в формате YouTube TrueView. Специалисты использовали таргетинг на пользователей 25-44 лет, а также широкие настройки по интересам — всего около 20 аудиторных сегментов.

Ролик «В столицу»

Видео сопровождали оверлеи — кнопки со ссылкой на канал бренда и призывом посмотреть полные версии фильмов. Специалисты регулярно следили за ходом кампании, смотрели, как та или иная аудитория реагирует на рекламу. Неэффективные таргетинги отключали, сужая аудиторию, а пользователей, которые досмотрели или отреагировали на ролики компании, собирали в отдельный сегмент.

Наиболее эффективно показали себя следующие таргетинги по интересам:

  • Любители семейного кино — VTR 65%.
  • Любители кино — VRT 61,4%.
  • Заядлые телезрители — VTR 56,9%.
  • Меломаны — VTR 53,9%.
  • Автотранспортные средства — VTR 49%.
  • Банковские и финансовые услуги — VTR 47,8%.
  • Финансовые услуги — VTR 47,2%.

Спустя неделю команда запустила рекламу третьего фильма — «В родной город», для которой также использовали 30-секундную версию в формате YouTube TrueView. Этот ролик показывали тем пользователям, которые уже посмотреть один или оба предыдущих видео, используя настройки ремаркетинга.

До конца кампании три ролика работали параллельно. Помимо оптимизации таргетингов, команда следила за тем, на какие видео аудитория охотнее реагирует, и перераспределяла бюджет на более эффективные креативы, снижая стоимость целевого просмотра. Самым популярным оказался ролик «В родной город» — VTR его 30-секундной версии составил 57,9%. Сам фильм посмотрели более 900 тысяч раз.

«Туда, где вас ждут» — самая масштабная и яркая кампания за всю историю нашего бренда, — рассказывает менеджер по цифровому маркетингу Utair Александр Тимофеев. — И реклама на YouTube была одной из важных ее составляющих. Благодаря широким возможностям для настроек рекламных кампаний, нам удалось перевыполнить план по важным для нас показателям. И мы определенно продолжим использовать YouTube в будущем».

Какие задачи можно решать с помощью YouTube