Учесть всё: как отслеживать конверсии с видеорекламы в Google

Эффективность YouTube-кампании бывает сложно оценить, хотя рекламный видеоролик может принести не только имиджевый эффект, но и продажи. Для этого нужно уметь задавать правильные цели и правильно анализировать результаты. О том, как отслеживать конверсии, в своем вебинаре рассказала Ирина Евстафеева, специалист по измерениям и атрибуции Google.

Выбор инструмента

Отслеживание конверсий позволяет узнать, сколько пользователей после взаимодействия с онлайн-рекламой совершили целевое действие (купили товар, загрузили приложение, оформили заказ и т.д.) Обычно встроенный код Google Ads Conversion Tracking (GACT) — оптимальное решение: он нативный, бесплатный, позволяет атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий пользователей с видеороликом: показы, просмотры и клики. Также JavaScript-счетчик отслеживает  cross-device конверсии с просмотров видео и кликов.

Если пользователь смотрит видео-объявление или кликает по нему, затем открывает сайт с другого устройства и уже потом совершает конверсионное действие (например, покупку), то оно попадает в колонку «конверсии (неск. устройств)». Если в установках конверсии включена оптимизация (включить в колонку «Конверсии» = ДА), то такая cross-device конверсия будет учтена при оптимизации видеокампании TrueView for Action.

1

Типы конверсий в Google Рекламе

Конверсии — любые ценные действия пользователя на сайте, которые передаются в качестве сигнала для оптимизации трафика в систему закупки, например, Google Рекламу. Для большинства рекламных форматов Google Рекламы оптимизация производится на конверсии, которые пользователи совершают после клика по объявлению — click-through конверсии.

Для видеорекламы клики и конверсии после кликов — это не единственный возможный сценарий взаимодействия. Пользователь может увидеть ролик и быстро его пропустить — в этом случае засчитывается показ. Также он может посмотреть 10 или более секунд ролика TrueView — тогда засчитывается просмотр. И в том и в другом случае этот пользователь может позже перейти на сайт и сконвертироваться. И тогда для видеорекламы формата Trueview for Action будет засчитана конверсия.

Поэтому рассчитывать эффективность видеорекламы только исходя из кликов по ней неправильно — так мы не включаем все возможные взаимодействия. При таком подходе игнорируются пользователи, которые заинтересовались продуктом после того, как просто увидели рекламу, но не кликнули по ней.

1

Google Реклама различает три типа конверсий:

1. Click-through (конверсия после клика) — это клик на объявление, баннер или другой активный элемент ролика, переход на сайт и конверсионное действие в течение периода учета конверсий. Для каждой конверсии можно задать свой период отслеживания в Google Рекламе — от одной недели до 90 дней.

2. Engaged view (конверсия после просмотра) — когда пользователь посмотрел как минимум 10 секунд TrueView ролика, не переходил по ссылкам в объявлении и потом совершил конверсионное действие. То есть этот пользователь успел получить сообщение рекламодателя. Если он сконвертируется в течение трех суток после просмотра, то засчитается конверсия Engaged view. В отчетности Google Рекламы у этого типа конверсий нет отдельной колонки — она попадёт в одну колонку вместе с сlick-through конверсиями и может учитываться для оптимизации кампании TrueView for Action.  

Заводя кампанию TrueView for Action, рекламодатель будет оптимизировать показы по модели target CPA — на общее число конверсий, в которое будут входить оба типа взаимодействий выше.

Третий тип — view-through — засчитывается отдельно от click-through и engaged view. Оптимизатор этот тип конверсии не учитывает.

3. View-through (конверсия с показа) — когда пользователь просмотрел менее 10 секунд видео и нажал «пропустить», но потом в течение заданного периода совершил конверсионное действие. Тогда конверсия засчитывается в колонке «Конверсии по показам». Окно атрибуции для view-through конверсии можно выбрать — от одного дня до тридцати.  

Чтобы показы приносили пользу, вкладывайте свое сообщение в первые пять секунд видео, не затягивайте с экспозицией. Если это не имиджевая реклама и вы принимаете в расчет view-through конверсии при оценке эффективности кампании, пользователь должен получить сообщение как можно быстрее.

Конверсии: какие действия пользователя вам нужны?

Главное, с чего нужно начать, — это понять, что именно в вашем случае считать конверсией, какие действия пользователя на сайте важны для вашего бизнеса. В этой связи часто говорят о «покупке», но конверсией может считаться любая активность пользователя, которая приносит выгоду:

  • Покупка
  • Посещение страницы
  • Регистрация на сайте
  • Подписка на новости
  • Заполнение формы

… и много других действий

Оптимизируем отложенные конверсии через микроконверсии

Посмотрев видео, пользователь редко покупает товар сразу. YouTube-реклама влияет на его решение и лояльность, но эффект может быть отложенным, особенно, если товар дорогой — вроде автомобиля или недвижимости.

В таких случаях эффективность видеокампании можно оценить по промежуточным действиям пользователя. Он мог посмотреть ролик  и, например, заполнить контактную форму на сайте.

В Google Аналитике можно проанализировать активность посетителей сайта: как они регистрируются, насколько глубоко просматривают сайт, как часто смотрят страницы с товарами и добавляют ли их в корзину, начинают ли оформлять заказ, изучают ли информацию о доставке и так далее. Эти действия, которые необходимо выполнить на пути к покупке, и есть микроконверсии. Для разных типов бизнеса они будут отличаться.

Важно: микроконверсии нужны не только чтобы отслеживать эффективность кампании, но и чтобы настраивать автоматический биддинг:  алгоритмы интеллектуальных стратегий назначения ставок плохо работают с отложенными конверсиями, но зато отлично умеют оптимизироваться на микроконверсии, которые приходят быстро.

Поисковые и YouTube-кампании: в одном аккаунте или в разных?

Когда вы определились, какие конверсии вам нужны, следующий вопрос —  заводить ли для видеокампаний отдельный аккаунт в Google Рекламе или вести их вместе с поисковыми? Однозначного ответа нет — у каждого решения свои плюсы.

Если вы хотите увидеть, какой максимальный эффект приносят видеокампании, то для TrueView for Action лучше заводить отдельный аккаунт. Тогда в рамках отдельного трекинга вы эффективно отследите все конверсии, в которых поучаствовала видеореклама.

Но если для вас это лишняя информация и вы не хотите одну и ту же конверсию отслеживать дважды в разных аккаунтах, тогда будет проще держать все кампании в одном аккаунте: каждая конверсия будет отслеживаться только один раз и атрибуцироваться на тот канал трафика, который был последним в цепочке переходов.

Важно: видеореклама — это обычно начальный или средний этап привлечения пользователя, тогда как атрибуция конверсии обычно идет по последнему взаимодействию. Поэтому, если видео- и поисковые кампании находятся внутри одного аккаунта, часть конверсий в мониторинге не свяжутся с видео. Как правило, поиск забирает у видео значительный объем конверсий.

Главный недостаток отслеживания конверсий для видеокампаний в рамках одного аккаунта или общего трекинга на уровне Центра клиентов заключается в том, что об эффекте переноса конверсионного объема на поиск часто забывают и сетуют на слабую конверсионность видео.

Если поисковые и видеообъявления находятся в разных аккаунтах и трекинг настроен отдельно, то конверсии будут дублицироваться — то есть фиксироваться и там, и там. Это позволит намного детальнее отслеживать эффективность TrueView-рекламы.

3

Окно конверсии

Теперь нужно выбрать размер окна конверсии для кликов и показов — то есть как долго после взаимодействия с рекламой система будет отслеживать и фиксировать связанные с ним конверсии.

Для кликов — это 30 дней, но атрибуционное окноможно менять в диапазоне между 7 и 90 днями в зависимости от целей. Обычно 30-дневное окно — оптимальный срок.

Для Engaged view окно атрибуции по умолчанию 3 дня.

Окно для показов можно регулировать в диапазоне от 1 до 30 дней.  Чем сильнее вы его сужаете, тем выше шанс, что какие-то конверсии выпадут из статистики. Предлагаем вам поэкспериментировать с длительностью окна атрибуции по показам, чтобы найти лучшее решение.

На что еще обратить внимание в настройках GACT

Пункт Count (учёт). Его значение определяется исходя из цели кампании:

  • Если цель — продажи, то тогда нас интересуют все конверсии (every): каждая покупка, которую человек сделал, посмотрев ролик.
  • Если цель — привлечь уникальных посетителей, нам достаточно зафиксировать конверсию один раз (one).


Не забудьте добавить конверсии, которые вы будете использовать для оптимизации, в столбец «Конверсии». В установках для этого надо будет выбрать включение данных в столбец «Конверсии» = ДА.

Остальные конверсии будут засчитываться в столбце All Conversions, но не будут использоваться для обучения оптимизатора.

Учитывайте показы (view-through) при подсчете стоимости целевого действия (CPA), чтобы получить реальные цифры с учетом объема конверсий, пришедших после просмотров.

Помните, что Google Реклама не учитывает VTC для оптимизации целевого CPA (tCPA) — оптимизация происходит только на основе кликов и просмотров.

Разночтения в отчетах разных инструментов

Если вы используете для трекинга несколько систем параллельно (например, отслеживание конверсий в Google Рекламе и Google Аналитике или любые сторонние решения) и видите сильную разницу в показателях, убедитесь, что сравниваете одинаковые метрики:

  • Сравните определение каждой метрики в справке к системам.
  • Убедитесь, что сравниваете одни и те же конверсии.
  • Убедитесь, что в разных системах у вас одно и то же окно атрибуции.
  • В разных системах конверсия может привязываться к разным датам — к дате клика (как в Google Рекламе) либо к дате конверсии (как в Google Аналитике).
  • Принимайте во внимание разницу в данных, которые анализируете: в Google Аналитике конверсии атрибуцируются кросс-канально по всем доступным каналам, включая органику и прямой трафик. В Google Рекламе атрибуция работает внутри одного канала и не учитывает кросс-канальных взаимодействий.

Если вы сравниваете одни и те же метрики и конверсии, чаще всего серьезных разночтений не будет.

Подробная инструкция о настройке трекинга

Пошаговую инструкцию о том, как правильно настроить трекинг, смотрите во второй части видеопрезентации:

Гид по продвижению на YouTube: как сделать видеорекламу эффективной