6 принципов сильного видеоролика: рекомендации креативного директора Google

Какие приемы помогают удержать аудиторию и что делать, чтобы зрители не нажимали кнопку «Пропустить»? Андреас Миленхаузен рассказывает о принципах, которые помогут вывести ваши ролики в топ по просмотрам.

Удержание аудитории с помощью креатива

Если к релевантности ведут ответы на сигналы, которые дает аудитория, то к удержанию — креатив. Я расскажу вам о принципах, основанных на поведении пользователей YouTube. Чем больше принципов вы соблюдаете, тем лучше это влияет на результаты.

1. Быстрый темп для мобильных

Первый кейс связан со скоростью. Когда человек может пропустить рекламу, темп монтажа становится очень важен — он сильно влияет на эффективность ролика. Пример — кейс The Thing, или «Штука», созданный отделом Unskippable Labs, который помогает анализировать поведение пользователей на YouTube.

Один и тот же ролик смонтирован по-разному: есть две версии — медленная и быстрая. У более быстрой версии VTR оказался на 6% выше. Так и в кейсах реальных брендов — скорость влияет на VTR.

Например, в креативе для monday.com, ресурса для управления проектами, быстро показали, как работает платформа. Ролик не стали растягивать, чтобы люди не пропустили рекламу.

2. Яркость и контраст

Многие автобренды, передавая в ролике атмосферу роскоши, стараются добавить видео таинственности — в кадре ночь, минимум света. В результате на экране в режиме энергосбережения ничего не видно. Как только появляется кнопка «Пропустить», пользователь на нее нажимает. Нужно выбирать хорошее освещение и более светлый фон — все должно быть четко видно и понятно, даже если экран сделать чуть темнее.

Пример от Wix. Wix.com — это платформа, где можно создать свой сайт. В роликах нет темного фона — вместо него светлая комната и контрастный передний план. За счет этого зритель смотрит только на спикера и его сайт. Видна каждая деталь.

3. Фокус на лицо и крупные планы

Ролики с общими планами и пейзажами, созданные для ТВ, на маленьком экране не работают — людям плохо видно эту красоту и смотреть не так интересно. 

Во всех видео, которые сейчас в топе по популярности, есть нечто общее — человек смотрит в камеру. Так создается связь с аудиторией. Когда бренд говорит с людьми напрямую, им тяжело отказаться от просмотра ролика.

Пример — ролик, снятый для мороженого Klondike компании Unilever. Сначала они создали видео для больших экранов. Чтобы увеличить эффективность на Youtube, показали персонажей и продукт крупнее. На маленьком экране в первой версии ролика эмоции героини считывались хуже. Во второй версии видно, как она реагирует на происходящее. Нужно было просто поменять монтаж — в результате в компании получили +15% Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Brand Interest (интерес к бренду).

Еще один пример — матрасы Nectar. Контраст, крупные планы, релевантность — всё это здесь тоже срабатывает.

Я думаю, большинство людей недовольны своими матрасами, поэтому связь с аудиторией создать довольно просто. В ролике показывают невыспавшийся мозг, люди проецируют историю на себя, она становится еще интереснее, и ее смотрят дальше. 

4. Сила неожиданности

Эффект неожиданности часто приходит на помощь, когда пользователь хочет пропустить ролик: становится интересно, чем закончится история. Если пользователь видит что-то неожиданное, он остается. Пример такого ролика с эффектом неожиданности — креатив для страховой компании Geico.

5. Не объясняйте, развлекайте

Можно объяснить, какая проблема у героя и как ее решить, а можно рассказать об этом увлекательным способом, развлечь пользователя. Например, в роликах для матрасов Purple это сделано смешно и неожиданно. 

О преимуществах продукта (эластичность, хорошее качество, длительная гарантия) рассказано с юмором, людям хочется досмотреть видео до конца и подробнее узнать о самих матрасах.

6. Тестируйте, тестируйте, и еще раз тестируйте

Иногда тяжело решить, чем должен закончиться ролик, кто будет в нем сниматься, в каком объеме стоит показать продукт. Совет здесь один — нужно тестировать. Хороший пример — кейс для приложения lyft. В первом ролике компания показала, как оно работает, насколько оно хорошее, как легко скачать и использовать. 

Видео сделано хорошо, но если у человека уже есть удобное приложение по заказу такси, зачем ему еще одно? Осознав это, в компании решили показать, как удобно пользоваться приложением. Ролик идет 3,5 минуты. Сейчас есть уже 12 или 15 эпизодов с разными звездами — целый сериал.

Интуиция подсказывала, что первая версия должна сработать лучше — там рассказано, как легко скачать приложение, как дешево пользоваться услугами. Но люди хотят смотреть на YouTube что-то интересное — поэтому вторая версия срабатывает лучше. 

Посмотрим на результаты: Brand Recall (запоминаемость бренда) у первого ролика — 26%, далее — 56%. Brand Interest (интерес к бренду) после второй кампании вырос в 3 раза, а Click-through rate (коэффициент кликабельности) — на 8%. И Сost Per Install (цена за установку) оказалась на 3% ниже.

Реклама без промосообщения принесла больше установок. Призыва к действию в ролике не было, но он вызывал интерес людей, и им хотелось скачать приложение.

1
  • Не стоит забывать, что пользователи все больше и больше смотрят ролики на мобильном. Маленький темный экран меняет изображение, люди иначе ведут себя во время просмотра роликов на мобильном, чем на большом экране, поэтому нужно работать на темп, яркость, контраст, крупные планы.
  • Нужно понимать, что вы хотите от людей и о чем вы их просите в ролике — узнать больше о продукте, купить товар прямо сейчас или записаться на тест-драйв.
  • Не стоит пытаться заранее угадать, что понравится аудитории — создавайте гипотезы и тестируйте их. Используйте Brand Lift surveys и YouTube Analytics, отслеживайте, какие ролики люди смотрят дольше, что лучше конвертируется. И в следующих кампаниях вы сможете существенно улучшить результаты.
Перестаньте рассказывать истории — начните их продавать: 3 принципа эффективной видеорекламы