Превратить отзывы клиентов в рекламную кампанию: Yota на YouTube

В мае 2019 года в компании Yota придумали новую рекламную кампанию #наyota. В ней команда решила дать слово своим клиентам: собрать их мнения и сделать из этого видеоролики. Специалисты бренда рассказывают, что получилось, и делятся цифрами.

Впервые материал был опубликован в издании vc.ru.

Мы сделали лендинг, чтобы собирать мнения клиентов. Любой желающий мог написать свою версию или выбрать один из готовых шаблонов.

Всего мы собрали 13 343 креативов, начинающихся с фразы «Я на Yota, потому что...». Каждое сообщение было подписано именем реального клиента и было уникальным. Из такого количества слоганов мы выбрали девяносто и сделали видеоролики.

Сложности

Главными задачами стали: оптимизация стоимости за производство 90 видеороликов и улучшение медийных показателей VTR и CPV.

Чтобы не тратить деньги на создание каждого ролика или баннера, решили автоматизировать процесс. Вместе с Media Instinct придумали концепцию и план размещения, а автоматизацию видеопроизводства доверили сервису Vogon.tech. Автоматизация помогла сделать 90 видеокреативов меньше, чем за одну неделю, и автоматически соединить каждый креатив с релевантным ему таргетингом в аккаунте Google Ads.

Немного цифр

Предварительно мы разделили креативы на релевантные группы по интересам, аудиториям и ключевым словам. Всего мы выделили 19 аудиторий, 21 интерес и около 100 ключевых слов.

Несколько примеров:

Я на Yota, потому что нужен только безлимитный YouTube.

Аудитория: Media & Entertainment. Интересы: онлайн-видео. Ключевые слова: концерты, обзоры, фильмы, сериалы, клипы, гайды.

Я на Yota, потому что ловит на даче.

Аудитория: дачники. Интересы: дом и сад. Ключевые слова: дачный домик, дача, огород, рассада, построить дом, как сделать туалет на даче, дачный туалет своими руками, как полоть клубнику, картошку, морковь, чеснок, огород.

Я на Yota, потому что заграницей я останусь на связи, хотя я никуда не езжу.

Аудитория: Travel. Интересы: развлечения, онлайн-видео. Ключевые слова: путешествия, «Орел и решка», путешествия по миру, Антон Птушкин, ТОП дешевых стран, куда поехать в Европу, куда поехать отдыхать, куда поехать на море, куда поехать летом, куда поехать зимой, что взять в путешествие, что взять в путешествие автостопом, на машине, на мотоцикле, с рюкзаком, на три дня.

Я на Yota, потому что мама купила.

Аудитория: семья. Интересы: интернет и телеком.

Я на Yota, потому что гладиолус.

Аудитория: Mobile Technology. Интересы: интернет и телеком. Ключевые слова: как ухаживать за цветами, как посадить: морковь, свеклу, картошку, авокадо, виноград, ананас, петунию.

Настройка

В процессе мы столкнулись с тем, что одно и то же сообщение может работать по-разному, поэтому отключали нерелевантные виды таргетинга.

Например:

Я на Yota, потому что гладиолус.

С таргетом по аудиториям — 0,44%, по интересам — 0,26%, по ключевым словам — 0,16%.

Я на Yota, потому что мама купила.

С таргетом по аудиториям — 0,56%, c по интересам — 0,24%.

Я на Yota, потому что нужен только безлимитный YouTube.

С таргетом по аудиториям — 0,22%, по интересам — 0,24%, по ключевым словам — 0,20%.

Я на Yota, потому что я такой же странный, как их реклама.

С таргетом по аудиториям — 0,24%, c таргетом по интересам — 0,15%, c таргетом по ключевым словам — 0,16%.

Я на Yota, потому что голубой мой любимый цвет.

С таргетом по аудиториям — 0,43%, c таргетом по интересам — 0,13%.

Отключение низкоэффективных аудиторий или ключевых слов помогло снизить стоимость за сессию на 40%, увеличить CTR на 55% и уменьшить цену за просмотр на 30%. Оптимизация по CPV позволила увеличить фактический объем показов на 273%, кликов – на 559%.

Итоги

Во время рекламной кампании мы запустили Brand Lift: этот инструмент позволяет сравнивать брендовые метрики до просмотра рекламного ролика и после него.

В результате рост запоминаемости рекламы — 14%, а количество клиентов, которые рассматривают Yota в качестве мобильного оператора, увеличилось на 2%.

К концу рекламной кампании цифры говорили сами за себя: динамические креативы позволяют значительно оптимизировать стоимость видео и улучшить медийные показатели рекламы.

Перейти на личности: как UGC-контент стал основой ярких рекламных кампаний