В погоне за конверсиями: как YouTube привлекает новых клиентов

/ Август 2019 г. / Видео

Зачем бизнесу YouTube, какие таргетинги выбирать и как конвертировать намерение в действие — на эти и другие вопросы ответил Александр Бобков, ведущий специалист по видеорекламе Google.

Есть мнение, что правило Парето можно применить и в бизнесе: 20% лояльных клиентов дают 80% выручки. На самом деле это не так. Почти половину оборота компании приносят 80% непостоянных покупателей. Именно они — основа и большая часть пользовательской базы. Отсюда вывод: рост бизнеса напрямую зависит от новых клиентов.

Современный digital-маркетолог чем-то похож на золотоискателя XIX века. Только вместо песка он просеивает списки из миллионов пользователей, чтобы найти будущих покупателей. Обычно выделяют два подхода к «просеву». Первый из них — традиционный или офлайн. Клиент сам приходит в магазин, ему дают пробник, а дальше менеджер общается с ним, конвертирует. Недостаток подхода — немасштабируемость: невозможно общаться с каждым человеком индивидуально. Тогда на помощь приходит интернет: он позволяет быстро находить потенциальных клиентов и конвертировать их интерес в покупку.

При чем здесь YouTube?

YouTube — крупнейшая видеоплощадка в России и третий вебсайт по числу пользователей после поисковых систем. Ежемесячно на платформу заходят миллионы платежеспособных пользователей — 86% населения в возрасте от 18 до 44 лет.

image3.png

Когда речь идет о Google Поиске, стоит понимать: даже при выкупе всего трафика большая часть пользователей не придет на сайт рекламодателя. Причин много: от рекламы конкурентов до нерешительности и нежелания самого клиента. Завершить конверсию поможет YouTube.

Как правильно использовать YouTube, чтобы расширить поисковую стратегию

Есть три этапа. Первый — среди миллионной аудитории YouTube найти людей, которые интересовались товаром или услугой рекламодателя. Для этого у Google есть семь площадок — они передают анонимные сигналы о намерениях пользователя. Например, с помощью поиска и загрузки приложений можно понять, что интересно человеку в данный момент. На основе этих знаний строят таргетинг: показывают рекламу нужному человеку в нужное время в нужном месте.

Таргетинги можно разделить на три больших категории. Расширенные демографические характеристики помогают находить людей по параметрам: семейное положение, возраст, пол, образование. Таргетинги по интересам и привычкам строят широкий охват на базе сегодняшних увлечений пользователя. И, наконец, третья категория — таргетинги по намерениям и действиям. Они созданы специально для конверсионных рекламодателей и помогают охватывать пользователей на нижних этапах воронки продаж.

Таргетинги по намерениям

Узнать интересы человека легче всего через поиск. Пользователь вводит поисковые запросы и сообщает, что ему актуально в данный момент. В этом случае поможет конверсионный таргетинг Custom intent. Он «догоняет» людей, которые недавно писали запросы, и показывает им актуальную видеорекламу на YouTube. Уже сейчас с его помощью рекламодатели получают коэффициент конверсии на 30% выше по сравнению с другими доступными таргетингами на площадке.

Сигналы от поиска — не единственные. Благодаря таргетингу In-market можно найти людей, которые активно выбирают продукт и хотят его купить. Для этого есть более 130 сегментов пользователей, разбитых на разные товары или услуги.

С Life Events можно «поймать» людей на этапе важного для них жизненного события: свадьба, переезд, выход на новую работу. Важно, чтобы событие влияло на потребительские привычки и желание купить ваш товар.

Таргетинг Consumer patterns находит людей по их потребительским привычкам в офлайне. Например, частое посещение продуктовых магазинов, ресторанов, торговых центров.

Наконец, можно настроить собственные кастомизированные сигналы заинтересованных покупателей. Здесь пригодятся данные с карт Google о посещенных местах в офлайне, данные об установленных приложениях, о посещенных веб-страницах и ключевых словах.

Как конвертировать намерения людей в действия — превратить потенциальных клиентов в платящих?

TrueView for Action — специальный формат видеорекламы, который стимулирует пользователей к конверсии. У формата есть настраиваемые элементы, которые призывают к действию: пэк-шот и специальная кнопка. Она появляется во время просмотра рекламного ролика и остается после его окончания.

Главное преимущество формата — оптимизация на конверсии, биддинг по таргетингу CPA (целевой цены за конверсию). То есть рекламодатель задает стоимость, а система с помощью машинного обучения ищет, кому показать ролик, чтобы получить наибольшее количество конверсий. У формата есть и ограничения, например, для оптимизации таргетинга CPA нужно минимальное количество конверсий в неделю и время для обучения алгоритмов. Для начинающих бизнесов это всегда дорого и долго.

В связи с этим запустили смарт-биддинг Max Conversions, знакомый рекламодателям по кампаниям в«Поиске» и «Дисплее». Биддинг распределяет доступный бюджет так, чтобы получить максимальное количество конверсий за заданный период. При этом алгоритмы обучаются быстрее и нет ограничения на минимальное количество конверсий — это актуально для флайтовых кампаний.

Также сейчас в бете новый формат TrueView for Action: для лидогенерации. С его помощью пользователь оставляет данные параллельно с просмотром рекламы: имя, телефон, почтовый адрес, индекс.

Для интернет-магазинов с большой базой товаров есть специальный формат TrueView for Shopping. Рекламодатели могут показывать карточки отдельных товаров внутри видеоролика. Благодаря интеграции формата с Google Merchant Center можно либо самостоятельно выбрать продукты для показа, либо предоставить выбор системе — она подберет товары с учетом индивидуальных характеристик пользователя. В ролике может быть до 6 товаров с картинкой, ценой и кнопкой для перехода на продуктовую страницу.

Для бизнесов с широкой сетью пунктов выдачи и точек продаж в офлайне есть специальное расширение — Location Extensions.

Как оценить эффективность видеорекламы?

  • Оценивайте кросс-девайс. Пользователь может смотреть рекламу на одном устройстве и конвертироваться на другом. Например, он увидел ролик в метро на мобильном устройстве, а на сайт зашел с рабочего десктопа.
  • Оценивайте атрибуцированные конверсии. В видеорекламе большая часть конверсий происходит не после прямого клика, а после отложенного просмотра или показа. Для оценки поздних конверсий лучше использовать Google Ads. Иногда рекламодатели анализируют через Google Analytics — это ошибка. Инструмент оценивает активность на сайте, но не знает, что было до начала сеанса. Иными словами, Google Analytics не видит большую часть конверсий — отсюда неверная оценка результата.
  • Оценивайте синергетический эффект на всю воронку продаж. Это необходимо для расчета окупаемости инвестиций. Например, бренды, которые используют видеорекламу, получают более эффективную отдачу от поисковых кампаний: повышение конверсий и коэффициента конверсии, снижение CPA. Иногда стоимость конверсий такая же, как и при небрендовом поиске.
  • Оценивайте влияние на бренд. Сделать это можно с помощью бесплатных исследований Brand Lift.
image1.png
Роль видео на пути к покупке нового автомобиля: исследование российской аудитории