YouTube для конверсий: как стимулировать продажи с помощью видеорекламы

Эта статья — подробное руководство, как с помощью видеорекламы мотивировать пользователя выполнить конкретные действия. Получить конверсии и повысить ROI поможет правильно подготовленный креатив. На конкретных примерах мы покажем эффективные сценарии и дадим несколько полезных советов.

На что влияет креатив

Креатив действительно продает:

creative-1

YouTube обеспечивает 95-процентную видимость и слышимость рекламы. Пользователь включает звук, ищет релевантный контент, поэтому вовлечен в процесс и восприимчив. Но чтобы мотивировать зрителя не только досмотреть ролик, но и купить продукт, рекламный креатив нужно оптимизировать.

Об этом важно помнить

  • В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска — пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд. Поэтому рекламодателю нужно успеть сразу заинтересовать потенциального клиента.
  • Совершить действие зритель сможет в любой момент. Формат TrueView позволяет настроить кнопку с надписью для быстрого перехода на сайт.
  • Настройки кампании позволяют бренду показать свою рекламу заинтересованной аудитории — тем, кто уже искал товар или оставлял нужные запросы в Google Поиске, Картах и других сервисах.

Задачи эффективной видеорекламы

Анализ успешных кампаний на YouTube дал возможность определить 4 атрибута эффективной рекламы. Она должна:

  • Привлечь внимание и зацепить пользователя
  • Показать бренд органично и продуманно
  • Установить контакт и удержать внимание
  • Донести сообщение понятно и прозрачно
creative-2

Сюжетная арка помогает поддержать нужный темп и привести зрителя к желанию совершить некое действие.

  • Чтобы зацепить пользователя, рекламный ролик показывает проблему.
  • Затем дает пользователю продукт бренда в качестве ее решения.
  • Чтобы удержать внимание, видео раскрывает преимущества продукта.
  • И завершает призывом к действию: например, сообщая сезонное предложение.

Рассмотрим 3 популярных сценария видеорекламы, которые используются для получения конверсий. Все они строятся по сюжетной арке, но не все проходят её от начала и до конца.

creative-3

Сценарий «объяснение»

Кому подходит: компаниям, которым нужно рассказать аудитории о новом товаре или услуге. Например, мобильном приложении, финансовом сервисе или интернет-магазине.

Целевая аудитория: «объясняющий» ролик обращается к пользователям, которые нуждаются в продукте, но сами еще не знают почему. Чтобы заинтересовать их, бренды применяют логические доводы.

Что содержит: технически для создания таких видео компании часто используют анимацию с закадровым голосом, а для подкрепления преимуществ иногда добавляют отзывы клиентов.

Пример ролика от страхового сервиса Lemonade:

Этот ролик проходит все этапы сюжетной digital-арки:

  • Проблема: «Обычные страховые компании не радуют...»
  • Решение: «Но Lemonade работает иначе: берет маленькую, прозрачную комиссию»
  • Преимущества: «Низкие цены, быстрое рассмотрение заявок»
  • Призыв к действию: «Попробуй Lemonade сегодня»

Сценарий «демонстрация»

Кому подходит: для товаров массового потребления. Например, продуктов повседневного спроса, одежды и косметики, бытовой электроники.

Целевая аудитория: пользователю очевидна необходимость в товаре, поэтому проблема не озвучивается. Вместо этого сразу предлагается решение — продукт бренда.

Что содержит: чаще всего в центре «демонстрационных» роликов — съемки продукта. И если демонстрация вызывает у потребителя желание купить товар, то ролик будет эффективным.

Пример ролика от косметического бренда Vichy:

Это видео строится по сюжетной арке:

  • Продукт появляется сразу: бутылка косметического средства крупным планом.
  • Демонстрируются его преимущества от лица актеров: увлажнение, защита и так далее.
  • Наконец, призыв к действию: приглашение зайти на сайт бренда.

Сценарий «предложение»

Кому подходит: для товаров и брендов, которые не нуждаются в представлении. Например, выгодные предложения от крупных ритейлеров или сезонные акции туроператоров. Пользователям хорошо знаком продукт, поэтому в сюжетной арке можно сразу перейти к призыву к действию.

Что содержит: большинство «предлагающих» роликов — короткие и по существу. Почти всегда они содержат яркие текстово-графические блоки с выгодным предложением.

Пример ролика от вьетнамского ритейлера Sendo:

В этом ролике ничего не сказано о проблеме, нет описания продукта и перечисления преимуществ. Сюжетная линия начинается сразу с выгодного предложения («Скидка 50% в январе»). Для тех, кто заинтересовался, — подкрепляющие эмоциональные кадры в финале — грустные люди пропустили распродажу, весёлые покупают со скидками.

Руководство к действию

При размещении текста на рекламном видео важно соблюдать правила зонирования. Если информация о продукте пересекается с другими элементами интерфейса, пользователю будет неудобно ее читать.

creative-4

Принципы создания ролика для повышения продаж

Сохраните призыв максимально четким

После просмотра рекламы пользователь должен ясно понимать, что именно ему предлагают сделать.

Уложите главное в первые 5 секунд

В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска — пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд. Поэтому завоевать зрителя нужно с первых кадров. Сделать это можно с помощью юмора, насущной проблемы или выгодного предложения. Главное, не откладывать «сладкое» на потом.

Говорите кратко и по делу

Быстрая смена кадров и ускоренный темп — проявление уважения к зрителю и способ не потерять его внимание. Если видео будет коротким, увлекательным и насыщенным, то пользователь не только досмотрит рекламу, но и захочет перейти по ссылке и узнать больше о продукте.

Ориентируйтесь на мобайл

Сегодня люди смотрят большую часть YouTube-рекламы на мобильных устройствах. Есть несколько рекомендаций, о которых стоит помнить во время оптимизации для маленьких экранов:

  • Краткость: проверьте, может ли 30-секундный сюжет уместиться в 20 или даже 15 секунд. Возможно, одни кадры можно ускорить, а другие — вообще вырезать.
  • Яркость: рекламные материалы должны хорошо смотреться даже на тусклых экранах.
  • Читабельность: текст и графика должны легко читаться даже на самых маленьких телефонах.
  • Крупный план: сфокусируйтесь на ключевых объектах. Имеет смысл приблизить продукт, лица актеров и другие важные детали.

В проекте Unskippable Experiments («Непропускаемые эксперименты») команда Google провела эксперимент и заменила общие планы рекламного ролика на крупные. Отредактированная версия отработала на 15% лучше оригинальной рекламы.

Как мотивировать пользователя действовать

Предположим, человек посмотрел рекламу и захотел приобрести товар. Так он сможет перейти на сайт с видеоролика:

creative-5

Но ограничиваться этим вовсе необязательно. Призыв к действию желательно продублировать в самом креативе и лучше не один раз. Например, повторить сообщение можно закадровом голоcом, текстом на финальном кадре и в описании оверлея.

Как часто следует обновлять креативы

Многие рекламодатели создают одно объявление и используют его несколько месяцев, чтобы охватить как можно больше новых клиентов. Это оправдано для кампаний True View for Action, нацеленных на конверсии, потому что в них аудитория постоянно обновляется. Например, таргетинг «Особые аудитории по намерениям» будет автоматически дополняться новыми пользователями, которые недавно искали ключевые слова бренда в Google Поиске.

Мы рекомендуем обновлять креатив в том случае, если же вы планируете говорить с одной и той же постоянной аудиторией в течение продолжительного времени. Также важно следить, чтобы условия акций и спецпредложения в рекламном ролике оставались актуальными.

Чеклист креатива для YouTube

Эти пункты помогут оценить, насколько эффективным будет рекламный ролик на YouTube с точки зрения конверсий:

Призывает ли креатив совершить действие:

  • Объясняет потребность в продукте (озвучивает проблему)
  • Представляет продукт как решение
  • Объясняет и/или показывает преимущества продукта
  • Имеет прямой и конкретный призыв к действию 

Оптимизирован ли креатив для мобильных устройств:

  • Привлекает внимание в первые 5 секунд
  • Бренд представлен естественно и органично
  • Темп быстрый, и ролик нельзя сократить
  • Планы крупные, а картинка яркая
  • Текст и графика легко читаются
Перестаньте рассказывать истории — начните их продавать: 3 принципа эффективной видеорекламы