Реклама на YouTube помогла бренду Pedigree Dentastix повысить офлайн-продажи на 10,9%

Размещения на YouTube помогают вырастить продажи — этот тезис неоднократно подтверждали исследования самых разных брендов. В этот раз компании Nielsen, Mars и Google решили провести эксперимент и выяснить, поможет ли реклама на YouTube в период отсутствия ТВ-поддержки увеличить продажи бренда Pedigree Dentastix в рознице на российском рынке. Оценить влияние онлайн-видеорекламы на продажи в магазинах помог тест Nielsen MPA.

Исследование Nielsen MPA позволяет протестировать медиакампанию на ограниченной географии и оценить ее влияние на розничные продажи с учетом колебания цен и дистрибуции. В исследовании участвовали два города России, в одном из которых реклама размещалась (тестовый город), а в другом — нет (контрольный город). Сравнение продаж в тестовом и контрольном городах в период активации и после нее позволило сделать вывод об эффективности рекламной кампании.

Чтобы обеспечить равные исходные условия и оценить в рамках MPA эффект от конкретной кампании, исключив другие нерелевантные факторы, в контрольном и тестовом городах выделили пары магазинов, в которых в прошлом году продажи рекламируемого бренда развивались практически одинаково. При этом за базу приняли и постоянные продажи, и те, которые были обусловлены федеральными медийными и неценовыми промокампаниями бренда и конкурентов в обоих городах.

Для исследования использовался телевизионный ролик, который был в эфире за несколько месяцев до начала теста. На время эксперимента реклама на ТВ и в других медиа не размещалась. В тестовом городе ролик четыре недели размещался на YouTube в формате прероллов без возможности пропуска, а в контрольном городе никакой медиаактивности не было.

Сравнительный анализ продаж проводился на периоде восемь недель, из которых первые четыре недели — это время YouTube-активации, а заключительные четыре — период после окончания digital-поддержки, когда сохраняется эффект от кампании. Продажи в тестовом городе оказались на 10,9% выше, чем в контрольном городе.

Результаты

Результат исследования в России подтверждает, что реклама на YouTube ощутимо влияет на розничные продажи:

  • Видеореклама в интернете без одновременной рекламы на ТВ успешно работает на увеличение офлайн-продаж.
  • Медиасценарий в виде непропускаемых прероллов на YouTube принес бренду дополнительные 10,9% офлайн-продаж в сравнении с контрольным городом, в котором не было рекламного размещения бренда Pedigree Dentastix.
  • Эффект от кампании на YouTube наблюдался как во время, так и после окончания рекламной поддержки

Выводы

Наталья Тихомирова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Google:

«Как Google, мы верили в эффективное влияние видеоразмещения YouTube на продажи и рады увидеть очередной позитивный результат независимых исследований.

Рост продаж на 10,9% нас порадовал вдвойне: это хороший индикатор для инвестиций в нашу платформу. Тут возможны варианты — использовать YouTube, чтобы поддерживать продажи между ТВ-флайтами либо более амбициозно — тестировать YouTube как главный медиадрайвер продаж. Наша платформа обладает крупнейшей аудиторией видеосмотрения в рунете и даже обгоняет ТВ-каналы по ежедневному охвату, согласно данным Mediascope».

Наталья Михайлова, Mars Petcare, руководитель направления по медиа и цифровым коммуникациям:

«Данное исследование показывает, что онлайн-видео может являться одним из эффективных инструментов цифрового маркетинга. Эти выводы позволяют своевременно оптимизировать рекламные форматы, а также более эффективно планировать и размещать рекламу в интернете».

В погоне за конверсиями: как YouTube привлекает новых клиентов