Как рекламная индустрия в странах региона EMEA адаптируется к кризису

Michael Todd / Июнь 2020 г. / Инсайты потребителей

Майкл Тодд возглавляет отдел по поддержанию взаимоотношений с представителями рекламной индустрии в странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Его команда работает с ключевыми торговыми организациями, отраслевыми ассоциациями и руководителями компаний. Цель этой работы — обеспечивать устойчивый рост, поддерживать доверие потребителей и решать возникающие задачи.

Пандемия COVID-19 и меры по социальному дистанцированию сильно повлияли на мировую экономику, в том числе на мероприятия и СМИ. Как с этим кризисом справляются рекламные агентства и компании? Как подготовиться к работе в мире после пандемии? Мы попросили экспертов из стран Европы, Ближнего Востока и Африки поделиться своими наблюдениями и рекомендациями.

Foto di Vittorio Meloni

Человеческий фактор как ключ к успеху

В самоизоляции люди стали чаще смотреть телевизор и покупать цифровой контент, так что у нас появилась новая аудитория со своими особенностями. При этом инвестиции в рекламу значительно сократились. Многие кампании пришлось отменить или серьезно пересмотреть с учетом планов на будущее, которые пока не совсем понятны.

В такой ситуации как никогда важна искренность и естественность. Необходимо учитывать человеческий фактор при общении с аудиторией, проявлять заботу и поддерживать единство. Так мы сможем завоевать доверие пользователей в перспективе и поддержать восстановление общества после пандемии. Для этого придется пересмотреть стратегии брендов и убедиться, что нам удается поддерживать контакт с потребителями, предлагать им помощь и проявлять понимание.


Foto di Emanuele Nenna UNA

Возрождение коммуникаций

Непосредственно в рекламе из-за пандемии сильнее всего изменился тон обращений. Легкомысленность и ирония теперь не приветствуются. В качестве удачного примера можно привести кампанию FCA, которую создал Leo Burnett. В этой рекламе машины ездят по пустым улицам. Также стоит упомянуть рекламу Heineken от Publicis Italy о новых форматах общения и кампанию Skoda Italia от The Big Now о новом способе путешествовать.

В целом агентства стараются сотрудничать и поддерживать друг друга. Они хотят помочь клиентам пережить кризисный период и найти альтернативные решения возникающих проблем.

Компании и клиенты учатся взаимодействовать, делиться мнениями и поддерживать партнерские взаимоотношения. Это можно назвать возрождением коммуникаций. Восстанавливаются не только объемы инвестиций и креативные стратегии, но и интерес к совместной работе, которая помогает достигать действительно ценных результатов.


Photo of Christoffer Lotebo

Новый взгляд на стратегии для будущего

Кризис, вызванный пандемией COVID-19, не похож на предыдущие. Из-за него ситуация на рынке значительно изменилась. Клиенты чаще интересуются новинками, на которые раньше не обращали внимания. Это влияет на выбор технических решений для новых стратегий с целью повысить эффективность ставок и оптимизировать рекламу.

В маркетинге нет места для гаданий. Зато мы можем строить сложные модели и понимать, от чего зависит доход компании: от продукта, от платформы или от бренда? Как, например, можно оптимизировать атрибуцию, если вы не знаете, где именно стоит снизить расходы? Без эффективной модели атрибуции вы не сможете принимать правильные решения, особенно в такое сложное время, как сейчас.

По итогам пандемии можно сделать однозначный вывод: не стоит расслабляться даже в хорошие времена. У компаний должны быть долгосрочные стратегии, учитывающие разные варианты развития в будущем.


Stephen Woodford

Как переживает кризис рекламная экосистема

В Великобритании рекламные компании отреагировали на пандемию так, что у них стоит поучиться. Это самый непростой кризис за всё время моей работы. Он коснулся всего: рабочих мест, образа жизни и, самое главное, потребительского поведения. Несмотря на это, маркетологи проявили свои лучшие качества — креативность, предприимчивость и готовность эффективно работать. Так появилось множество примеров рекламы, в которой удалось обратиться к чувствам и переживаниям пользователей.

Конечно, мы прямо на ходу вынуждены создавать стратегии для кризисного периода. Но мы знаем, что реклама — двигатель экономики, и что наша отрасль крайне важна для восстановления всех рынков — и экономически, и социально. Сейчас нам стоит поучиться друг у друга, проанализировать эффективность стратегий и решить, как именно мы будем поддерживать рекламную экосистему, чтобы сохранить на будущее все ее составляющие.


phil.png

Самое главное – адаптация

Мы знаем много вдохновляющих примеров антикризисных мер в самых разных сферах: от товаров повседневного спроса до финансовых услуг. В некоторых отраслях деятельность почти полностью остановилась, тогда как другие сохранили обороты или даже ускорили развитие.

Самое главное — это адаптация к изменениям. Некоторые бренды не только поддерживают свою деятельность, но и помогают восстанавливаться всему обществу в своей стране. Кампания Keeping You Safe бренда Tesco была создана, чтобы проинформировать и поддержать пользователей. А когда рестораны McDonald’s закрылись, их представители стали распространять сообщения от правительства по своим каналам и делиться продуктами с местными сообществами. Маркетологи Mondelez скорректировали кампании, чтобы учесть интересы уязвимых групп населения, а также предоставили свои технологии 3D-печати, чтобы производить защитные экраны для медицинских работников.

Всем компаниям пришлось учитывать изменения в потребительском поведении. Это потребовало от маркетологов более гибких медиапланов и закупок, ведь никто не мог строить долгосрочные планы. В рекламе всё зависит от доверия, так что необходимо было искренне общаться с потребителями и предлагать им помощь. Владельцы брендов быстро отреагировали на кризис и почти сразу же начали размещать отличную рекламу. Эти инновации могут пригодиться нам в будущем.


photo of izabella albrychiewicz

Переосмысление корпоративной культуры

Вспышка коронавируса изменила бизнес. Даже те компании, которые откладывали цифровизацию на будущее, сейчас вынуждены быстро к ней переходить. Хороший пример — Biedronka, крупнейшая сеть супермаркетов в Польше. Совместно с курьерской службой Glovo представители этой компании наладили доставку для тех, кто покупает продукты через интернет. Заказы доступны в ряде магазинов из 10 городов.

Ситуацию, в которой мы сейчас находимся, можно описать четырьмя словами: изменчивость, неопределенность, сложность, неоднозначность. Некоторым компаниям это понятно, и в них работают прекрасные специалисты, которые могут даже опережать события. Для таких брендов пандемия COVID-19 — просто еще одна большая волна в постоянной буре. Несмотря на все способности в прогнозировании, вы не достигнете успеха, если в организации нет подходящей культуры. Все стратегии так и останутся на бумаге. Пандемия — прекрасная возможность задуматься о том, как работает ваша компания.

Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности