Офлайн-магазины всё чаще обращаются к цифровой рекламе. Это подтверждает наше новое исследование, проведенное по заказу компаний Ipsos MediaCT и Sterling Brands. Оно помогло выявить три новых тенденции, связанные с розничной торговлей в обычных магазинах: цифровая реклама помогает привлекать посетителей магазинов; значительная часть покупателей – пользователи смартфонов; для оценки эффективность нужен комплексный подход, поскольку поведение покупателей постоянно меняется. Сегодня владельцы магазинов всё чаще хотят знать не то, где совершается покупка, а как с помощью интернет-рекламы привлечь клиентов и увеличить объемы продаж. И некоторым брендам (например, Macy's, REI и Sephora) это уже удается. Здесь вы сможете узнать об этом подробнее.

Владельцы магазинов всегда хотят видеть как можно больше посетителей. И сегодня у них появились новые способы привлечь клиентов. Потребители тратят на изучение информации с помощью смартфонов более 15 часов в неделю. Они делают это с разной скоростью и в удобное для себя время, периодически переключаясь на планшеты и обычные компьютеры.

Такое изменение покупательского поведения открывает новые возможности для розничной торговли, ведь меняются не только намерения потребителей, но и последовательность действий, которая приводит их в магазин. По данным аналитического агентства Shoppertrak, количество посещений магазинов в праздничные дни снизилось с 2010 по 2013 г. на 55% – с 38 до 17 млрд. Однако, согласно отчету SpendPulse компании MasterCard, объемы продаж этих магазинов за тот же период выросли. Это означает, что средний чек фактически удвоился. Почему это произошло? Покупатели стали посещать магазины реже, но они чаще знали, что хотят приобрести. Посещения стали более целенаправленными, и люди стали покупать больше.

Наше новое исследование, проведенное по заказу компаний Ipsos MediaCT и Sterling Brands, показывает, как цифровая реклама приводит посетителей в магазины и помогает им сделать покупку.

В исследовании объясняется, почему владельцам обычных магазинов важно не упускать из виду цифровой маркетинг. Такие компании, как Macy's, REI и Sephora уже осознали всю важность этой рекомендации. В результатах поиска они предоставляют информацию о наличии товаров в ближайших магазинах, а также предлагают клиентам возможность забрать купленные через Интернет товары или заказать доставку. Такой подход не только удобен покупателям, но и выгоден продавцам.

Исследование подтверждает сложившийся тренд в розничной торговле: чтобы привлечь больше покупателей, вы должны знать не то, где совершается покупка, а как ее удобно совершить клиенту в тот или иной момент.

Рассмотрим три новых тенденции, которые обусловлены изменениями в покупательском поведении. Опираясь на данные исследования, мы расскажем, как современные продавцы применяют интернет-маркетинг в офлайн-торговле, выстраивая взаимодействие с клиентами по всем каналам.

Тенденция 1. Посетителей в магазины привлекают цифровые каналы

Цифровая реклама влияет не только на электронную торговлю, но и привлекает посетителей в обычные магазины. Согласно исследованию поискового поведения, проведенному в 2014 г., 50% клиентов посещают офлайн-магазины в течение одного дня с момента поиска информации о них на смартфоне. Скотт Залазник (Scott Zalaznik), вице-президент компании Sprint по цифровому маркетингу, отмечает влияние интернет-рекламы на продажи в обычных магазинах: "90% наших покупателей начинают поиск в Сети, но идут за покупкой в магазин".

Некоторые покупатели по-прежнему предпочитают выбирать товары и консультироваться со специалистами в магазине. Но есть и такие, для которых магазин стал своего рода складом, куда они заезжают, просто чтобы забрать купленный товар. Участники нашего исследования отмечают, что в результатах поиска они хотели бы видеть информацию о наличии (74%) и цене (75%) товара в ближайшем магазине. Именно поэтому так важно использовать все возможные каналы для рекламы своего ассортимента.

Бриджит Долан (Bridget Dolan), вице-президент по интерактивному маркетингу компании Sephora, соглашается с тем, что активность в Интернете влияет на покупательское поведение. Это особенно верно для пользователей смартфонов. По ее мнению, мобильный телефон нужно рассматривать не как угрозу розничной торговле, а как магнит, который притягивает в магазин покупателей.

Серена Поттер (Serena Potter), вице-президент по маркетинговой стратегии компании Macy's, говорит, что их торговая сеть стремится предоставить информацию по каждому магазину пользователям, которые просматривают сайт компании или выполняют поиск в Google. Компания использует рекламу местного ассортимента, чтобы показать клиентам товары, которые они ищут. "Например, клиент может увидеть, что в ближайшем магазине есть восемь курток нужного цвета и размера".

Тенденция 2. Смартфоны помогают совершать покупки в магазинах

Мы давно привыкли к тому, что в Интернете можно быстро найти ответ на любой вопрос. Однако многие компании в розничной торговле до сих пор не научились извлекать из этого выгоду. Очень часто покупатели остаются недовольны тем, что не могут найти информацию об ассортименте товаров. Две трети опрошенных заявили, что в магазине они не смогли получить ответы на свои вопросы. 42% покупателей в таком случае прибегают к помощи смартфонов. И почти половина из них используют для поиска информации сайт или приложение магазина, в котором находятся. Согласно нашему исследованию, каждый третий покупатель предпочитает пользоваться смартфоном, а не обращаться за помощью к консультанту.

Эни Зипфел (Annie Zipfel), старший вице-президент по маркетингу компании REI, отмечает: "Современный клиент очень хорошо информирован, и эту информацию он получает с помощью смартфона. Мы всегда рады видеть в наших магазинах покупателей, которые достают свой телефон и показывают продавцу, какой товар они хотят купить". Это отличный пример того, как цифровая реклама помогает увеличить объемы продаж в обычных магазинах.

Покупатели могут пользоваться смартфонами в магазине, даже если они пришли только посмотреть товар, а покупать его планируют через Интернет. Поэтому старайтесь извлечь максимум из потенциала мобильных устройств. И хотя многие с этим не согласятся, генеральный директор Best Buy Хьюберт Джоли (Hubert Joly) убежден: "Хорошо, когда клиенты приходят к нам, как в демонстрационный зал". Он считает, что если покупатели зашли в ваш магазин, то только от вас зависит, с чем они уйдут. Очень важно, чтобы они могли в любой момент получить всю необходимую информацию в Интернете. Разместите ее на своем сайте, в приложении и поисковых кампаниях, чтобы покупатели могли принять решение и приобрести товар в вашем магазине.

Тенденция 3. Многоканальные последовательности требуют комплексной оценки

Покупательское поведение изменилось в значительной степени. Но некоторые торговые компании до сих пор не научились точно оценивать эффективность маркетинговых мероприятий и правильно распределять расходы на рекламу. Как правило, они ещё не осознали, как цифровая реклама влияет на посещаемость обычных магазинов и объемы продаж через Интернет. Поэтому они нередко рассматривают этот процесс в рамках традиционных показателей эффективности и недооценивают реальное влияние цифровой рекламы на общий объем продаж. Отсюда не самые оптимальные решения при планировании медиамикса.

Серена Поттер говорит, что в Macy's особое внимание уделяется тому, чтобы соотнести поисковые запросы и продажи в магазинах. По ее словам, с каждого доллара, инвестированного в поисковую рекламу, компания получает 6 долларов за счет продаж в магазине.

Опытные маркетологи, к числу которых относится Дженнифер Каспер (Jennifer Kasper), вице-президент по цифровому и мультикультурному маркетингу компании Macy's, стараются глубже анализировать традиционные показатели эффективности и учитывать все факторы, которые влияют на рост продаж. Они больше не считают, что отдел цифровой рекламы и отдел продаж преследуют разные цели, а объединяют их усилия, чтобы достичь базовых целей компании (например, увеличить выручку и т. п.). "В конечном счете нас не интересует, где была совершена покупка: в обычном магазине или в Интернете. Нам важно только, чтобы покупка была совершена в нашей сети", – говорит Дженнифер.

Перспективы

Понимание связи цифрового трафика с посещаемостью магазинов стало сегодня залогом успеха торговых компаний в конкурентной борьбе. Компании, которые понимают важность этих новых реалий и предоставляют своим клиентам всю необходимую информацию независимо от места, где совершается покупка, оказываются в выигрыше. Именно такая стратегия будет актуальна в ближайшей перспективе.