Благодаря Google Merchant Center (GMC) рекламодатели получили возможность загружать данные о своих товарах в Google Покупки и другие сервисы Google, чтобы показывать их миллионам пользователей именно в тот момент, когда они заинтересованы в определенном продукте и вводят конкретный поисковый запрос. Успех кампаний в GMC во многом зависит от правильной работы с фидами данных. В этой статье, специалист по продукту Google Shopping Павел Постнов, рассказывает, как устранить наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются многие рекламодатели при использовании фидов, и как увеличить эффективность Shopping кампаний в Adwords при помощи простых рекомендаций.

Основные ошибки фида данных GMS и их исправление

Главный инструмент, который поможет выявить основные ошибки и проблемы фида, снижающие эффективность ваших кампаний, — вкладка «Диагностика» в аккаунте GMC. На сводном графике отображается актуальный статус товаров. Зеленым цветом обозначены активные товары, а красным — те, которые были отклонены системой.

Все основные проблемы аккаунта здесь делятся на несколько уровней: ошибки, предупреждения и уведомления. Наиболее критические из них обозначены красным треугольником. Именно их стоит решать в первую очередь. Кроме того, на каждом из уровней проблемы сортируются по числу затронутых ими товаров, кликнув на которое, вы сможете увидеть непосредственно товары с ошибками.

Ниже мы расскажем об основных причинах, вызывающих ошибки, а также дадим рекомендации для их устранения.

Автоматически отклоненные товары

Если ваши товары не отображаются в Google Покупках, возможно, они были автоматически отклонены системой, которая решила, что вы нарушили одно из правил сервиса. Иногда это происходит из-за использования определенных слов в названии или описании товара, таких как, например, «шампанское», которые запрещены системой в целях безопасности пользователей, но могут иметь другое значение, например, как в данном примере, обозначая цвет электрического чайника.

Ознакомившись с причинами ошибки и убедившись, что данный товар соответствует «Правилам», вы можете подать его на повторное рассмотрение. Для этого необходимо перейти в соответствующий раздел в аккаунте и открыть ссылку «Почему этот товар был отклонен?», а затем отправьте товар на повторную ручную модерацию. Проверка может занять несколько дней.

Если количество отклоненных товаров значительно, то для автоматизации процесса отправки на повторную модерацию вы можете создать iMacros правила, который поможет автоматизировать этот процесс.

Ошибка в заполнении атрибута product type

Для размещения товаров в Google Покупках необходимо как можно точно указывать все атрибуты. Одни из них, как например, description и title, являются обязательными, а их точное заполнение напрямую влияет на релевантность и качество выдачи товара по конкретным поисковым запросам. Другие — могут запрашиваться только для товаров определенного типа или же носят рекомендательный характер.

Многие рекламодатели сталкиваются с проблемой заполнения атрибута product type, который обозначает категорию товара и может включать несколько значений. Так, ошибку может вызывать то, что этот атрибут прописан несколько раз и неправильно. Чтобы иметь возможность более гранулярно делить группы товаров внутри Shopping кампаний в AdWords, рекомендуем прописать полный путь категории в одну строчку, разделив его символом «>», таким образом: Косметика > Средство для тела > Дезодорант.

Ошибка в обновлении данных о «Цене» и «Наличии» товаров

Наличие и цена товаров в фиде GMC всегда должна совпадать с актуальной информацией на вашем сайте. Это поможет избежать временного отклонения товаров и блокировки аккаунта из-за несоответствия значений в атрибутах цены и наличия товаров в фиде и на сайте.

Решить эту проблему вы сможете, используя микроданные, которые позволяют Google автоматически получать актуальные сведения о цене и наличии товара напрямую с вашего сайта в режиме реального времени. Для этого сначала разместите на страницах товаров на вашем сайте микроданные schema.org. А затем уже в настройках аккаунта GMC активируйте функцию «Автоматическое обновление данных».

Убедиться в наличии микроданных на страницах товаров на сайте можно с помощью стороннего сервиса Structured Data Testing Tool, добавив туда url товаров из фида. Обратите внимание, что если на страницах товаров нет микроданных, то даже при включенной функции автообновления в аккаунте GMC, цены и наличие в Google Покупках не будут обновляться автоматически.

Товары недоступны из-за ограничительных правил в файле robots.txt

Эта ошибка довольно часто случается из-за изменений в правилах файла robots.txt, которые совершают специалисты SEO или веб-мастера в своем стремлении оптимизировать работу сайта. Если вы заметили, что достаточное большое количество товаров было отклонено из-за этой ошибки, вам стоит предпринять следующие шаги:

  • Проверить URLs отклоненных товаров в любом из инструментов для тестирования файла robots.txt
  • В случае, если вы убедились, что одно или несколько правил блокирует индексацию URLs, обратитесь за помощью к вашим коллегам из SEO отдела либо веб-мастеру.

Чтобы предотвратить возникновение данной проблемы, вы можете отправить вашим коллегам из SEO отдела или веб-мастеру сайта несколько примеров URL товаров из фида для тестирования при изменений правил robots.txt.

Ошибка в отображении картинки товара

Принимая решение о релевантности вашего товара своему запросу, пользователь смотрит не только на название и описание, но и на изображение товара. Первая картинка, которую он видит на странице со сведениями о товаре, загружается в атрибуте image_link с помощью ссылки на изображение товара. Если у вас возникла ошибка в отображении картинки, это может быть связано как с самой ссылкой (она не работает или url содержит пробелы), так и с изображением (не поддерживается формат, не подходит размер или качество снимка).

Важно: рекомендуемое разрешение изображения — не менее 800х800 пикселей. Картинка должна быть четкой и точно соответствовать вашему товару.

Как отслеживать соотношение одобренных и отклоненных товаров?

Помимо вкладки «Диагностика» в аккаунте GMC, для отслеживания соотношения общего количества товаров в фиде к товарам, одобренных системой, и тем, которые участвуют в Shopping кампаниях, можно использовать информацию непосредственно из аккаунта Adwords. Для этого вам необходимо добавить нужные столбцы в интерфейсе Adwords:

Из приведенного выше примера видно, что данному рекламодателю следует обратить внимание на группы товаров «Красота, здоровье, активный отдых» и «Мебель, товары для офиса». Именно в этих группах по каким-то причинам отсутствуют товары.

Рекомендации по повышению эффективности торговых кампаний

1. Для увеличения охвата целевой аудитории рекомендуем таргетировать товарные кампании на Google Поиск и сайты поисковых партнеров.

2. Внимательно настраивайте географический таргетинг на нужные местоположения. Так, если таргетинг кампании настроен на Москву, то объявления будут отображаться только в пределах города без включения области. Для расширения географии показов кампании необходимо добавить таргетинг и по Московской области.

3. Чтобы увеличить эффективность и конверсионность ваших Shopping кампаний, вы можете использовать функцию оптимизации назначения ставок за конверсию eCPC (Enhanced CPC). Этот инструмент автоматически повышает или понижает установленные ставки в зависимости от вероятности конверсии при каждом клике.

4. Повысить ценность торговых кампаний позволит использование стратегии назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (Target ROAS). С помощью этой стратегии можно назначать ставки таким образом, чтобы обеспечивать заданную среднюю рентабельность инвестиций.

Важно: для успешной работы этой стратегии назначения ставок необходимо не менее 100 конверсий за 30 дней.

5. Настройка и использование списков ремаркетинга (RLSA) для Shopping кампаний, даст вам возможность эффективнее взаимодействовать с пользователями, которые уже совершали действия на вашем сайте, задавая повышенную ставку цены за клик.

Мы подобрали примеры наиболее эффективных стратегий ремаркетинга:

  • Увеличить базовую ставку на 50% для списка пользователей, которые смотрели карточку товаров. Длительность списка ремаркетинга - 30 дней.
  • Увеличить базовую ставку на 150% для списка пользователей, которые положили товар в корзину. Длительность списка ремаркетинга - 30 дней.
  • Увеличить базовую ставку на 300% для списка пользователей, которые купили товар. Длительность списка ремаркетинга - 540 дней.
  • Снизить базовую ставку на 50% для списка пользователей, которые посетители сайт, но не совершили никаких действий. Длительность списка ремаркетинга - 60 дней.

6. Для упрощения управления ставками и отслеживания статистики рекомендуем разделить категории товаров по разным Группам Объявлений.

7. Оценить эффективность вашей рекламы с текущими ставками на товары поможет инструмент «Симулятор ставок». Он определит, какая ставка, с учетом вашего бюджета, принесет лучший результат, а затем автоматически назначит ее для групп товаров. На приведенном ниже примере видно, что изначальная ставка слишком высокая.

8. Также рекомендуем оптимизировать рекламные затраты за счет распределения товаров внутри Ad Group и назначения для них разных ставок исходя из их маржинальности (доходности).

9. ​Для правильной выдачи товара по ключевым запросам внимательно проверяйте конфликтующие минус-слова. Все минус-слова используются в точном соответствии, поэтому исключать словоформы необходимо самостоятельно.

10. Внимательно заполняйте атрибуты «Заголовок» и «Описание» (Title и Description), которые содержат самую главную информацию о вашем товаре. От их правильного заполнения зависит не только его выдача, но и то, насколько он окажется релевантен запросу пользователя, который хочет купить определенный товар прямо сейчас. Чтобы создать эффективные заголовки и описания к товарам, мы рекомендуем следовать этим простым правилам:

  • Шансы на показы ваших объявлений повысятся, если заголовок и описание будут соответствовать поисковым запросам, по которым показываются ваши объявления. К примеру, если пользователь ищет «фотоаппарат», то стоит включить именно это слово в заголовок объявления, а не «фотокамера» или другие синонимы.
  • Если вы не уверены, какие именно заголовки и описания использовать, начните с самых простых. Вы сможете изменять их в дальнейшем, руководствуясь отчетом «Поисковые запросы», где можно отслеживать, как именно формулируют запросы пользователи. Рекомендуем отнестись к этим данным внимательно, ведь они позволят в разы улучшить эффективность ваших объявления. Например, вы можете обнаружить, что заголовок «Ботинки зимние мужские» более точно отвечает запросам потребителей, чем ваше — «Ботинки мужские зимние».
  • Не перестарайтесь с использованием ключевых слов. Чрезмерное повторение их в заголовке и описании может сыграть против вас и снизить качество объявления.
  • Помните об ограничении по символам. Их количество в объявлении зависит от рекламного блока, но, как правило, не превышает 50–70. Стоит учитывать это заранее и создавать заголовки не длиннее 50 символов.
  • Проверяйте, чтобы заголовок и описание объявления соответствовали тексту на странице вашего сайта, куда перейдет пользователь после клика на товар. Если заголовок включает фразу «Фотоаппарат Acme 300B», будет лучше, если то же название пользователь встретит на вашем сайте.

Бонус: программа «Google Отзывы клиентов»

Вы можете бесплатно присоединиться к программе и дать своим покупателям возможность поделиться мнением о вашем магазине, товарах или услугах. Отзывы покупателей вместе с мнениями из опросов Google, сведениями от независимых поставщиков данных и информацией из других источников будут учитываться при составлении вашего рейтинга продавца. Он будет виден в объявлениях в Google Покупках и в текстовых объявлениях AdWords. При желании рейтинг можно указать и на своем сайте. По статистике, если в текстовое объявление добавить рейтинг продавца, показатель CTR может повыситься на 10%. Узнать подробнее о программе можно в Справочном центре.

Заключение

Надеемся, что собранные выше советы по выявлению и исправлению ошибок фида, а также правила по настройке кампаний Google Shopping, помогут вам легко устранять возникающие проблемы и еще эффективнее предлагать свои товары пользователям, которые могут стать потенциальными клиентами вашего магазина. Многие из этих советов носят рекомендательный характер, а вы можете использовать их, исходя из текущих задач вашего бизнеса.