Чтобы реклама была максимально эффективной, нужно учесть множество факторов. Если ваши кампании основаны на концепции 4P, то видеореклама в Интернете наверняка играет в них не последнюю роль. Современные пользователи постоянно смотрят видео на самых разных устройствах, поэтому реклама на YouTube и других подобных платформах позволяет охватить огромную аудиторию. Но как воспользоваться этой возможностью в интересах клиента или бренда?

Мы провели ряд исследований и в этой статье поделимся рекомендациями по планированию успешных видеокампаний. Мы также рассмотрим примеры компаний Mindshare и Nike, которые воспользовались нашими советами и в результате заняли первое место в хит-параде рекламы на YouTube за июнь.

1. Присутствуйте на воздухе always-on

Каждый день мы видим огромное количество рекламы. В этих условиях не так просто привлечь внимание к бренду. Из-за обилия информации рекламные сообщения быстро вытесняются из памяти: увидев объявление с брендом один раз, пользователи вряд ли его запомнят.

Результаты кампании по рекламе потребительских товаров свидетельствуют, что без повторного воздействия ключевые показатели бренда могут существенно снизиться уже через 3 дня после показа рекламы1.

Источник: исследование Google и Ipsos, 2015 г., Великобритания.

Дальнейшие исследования подтвердили, что повторный показ объявления для закрепления рекламного сообщения улучшает его запоминаемость2.

Источник: исследование Google и Eye square, 2015–2016 гг., Великобритания и Германия.

Чтобы повысить запоминаемость бренда и закрепить его в памяти пользователей, присутствуйте на воздухе по возможности always-on, а также не пренебрегайте ремаркетингом.

2. Ориентируйтесь на мобильные устройства

Несмотря на небольшие размеры экранов мобильных устройств, показ рекламы на них очень эффективен для продвижения бренда. Согласно результатам исследований, пользователи, дважды просмотревшие объявление на смартфоне, значительно чаще вспоминают его и бренд без подсказки, чем те, кто дважды увидел то же объявление на компьютере3.

Источник: исследование Ipsos и Google, 2013 г. Данные приводятся для 2 показов на каждом типе устройств. Контрольная группа просматривала рекламу на компьютерах.

Популярность мобильных устройств неуклонно растет, просмотр контента в дороге становится нормой, поэтому мобильная видеореклама должна стать основой вашей маркетинговой стратегии.

3. Показывайте рекламу там, где легко найти потенциальных клиентов

Выбор ресурсов для показа рекламы зависит от целевой аудитории. С помощью формата TrueView можно эффективно искать потенциальных клиентов. Зрители сами решают, просматривать объявление или нет, поэтому рекламу видят лишь заинтересованные пользователи.

Если вы хотите охватить определенные демографические группы или пользователей, которых интересует конкретный контент, основное значение имеют популярность и степень вовлеченности. Мы проанализировали результаты более чем 5500 исследований Brand Lift и выяснили, что объявления, размещенные рядом с популярным контентом, более эффективны для продвижения бренда. Например, это касается объявлений перед видеороликами с высоким показателем предпочтительности (рассчитывается с помощью специального алгоритма, который сравнивает каналы YouTube по популярности и по активности зрителей). И чем выше показатель предпочтительности, тем выше эффективность рекламы4.

Источник: внутренние данные Google по разным странам, сводка основана на 5500 исследованиях Brand Lift по рекламе TrueView, которые проводились с апреля по октябрь 2015 г. Доверительный интервал: 95%.

4. Используйте таргетинг на категории интересов вместе с демографическим таргетингом

Используя таргетинг на категории интересов, компании могут обращаться к потенциальным клиентам с определенными увлечениями. Это может быть что угодно, от спорта до моды.

Наши исследования показали, что применение демографического таргетинга и категорий интересов для мобильных устройств позволяет:

  • охватить пользователей, которые предпочитают определенные бренды, о чем свидетельствует более высокая исходная узнаваемость бренда;
  • повысить коэффициент просмотров, поскольку зрители реже пропускают рекламу;
  • увеличить относительную запоминаемость объявления на 5% по сравнению со случаями, когда используется только демографический таргетинг5.

Благодаря гибкой системе персонализации рекламы разным группам пользователей можно показывать разные объявления. Применяя таргетинг на категории интересов совместно с демографическим таргетингом, можно обеспечить точный охват целевой аудитории и таким образом повысить эффективность кампании.

5. Создавайте объявления, которые не захочется пропускать

Зритель может прервать просмотр объявления через 5 секунд, поэтому перед вами стоит задача создавать такие креативы, которые привлекут внимание и вызовут желание совершить нужное вам действие. В последнее время многие компании экспериментируют с рекламой на YouTube, меняя сюжеты и длину роликов, чтобы выяснить, какие объявления пользователи просматривают до конца.

Универсального рецепта не существует, однако, изучая примеры успешных кампаний, мы выявили ряд особенностей, которые нравятся зрителям по всему миру.

Всего было проанализировано 170 характеристик объявлений. С высокой узнаваемостью бренда, запоминаемостью объявлений и коэффициентом просмотра связаны следующие:

  • юмор;
  • участие звезд;
  • четкий призыв к действию.

Также высокий коэффициент просмотров отмечается у объявлений с анимацией6.

Если вам нужна дополнительная информация, наши специалисты по YouTube могут обсудить с вами эти и другие рекомендации и помочь в создании объявлений, которые пользователям не захочется пропускать.

6. Показывайте рекламу одновременно на телевидении и YouTube

Недостаточно просто создать привлекательное объявление. Чтобы оно оказалось максимально эффективным, нужна подходящая платформа для показа.

Наши исследования свидетельствуют, что при параллельном показе рекламы на YouTube и телевидении узнаваемость бренда и запоминаемость объявлений выше, чем при показе только на телевидении. Один показ объявлений (как с возможностью пропуска, так и без) на YouTube совместно с одним показом по телевидению дают значительно более высокие результаты, чем два показа по телевидению7.

Источник: метаанализ исследований YouTube и телевидения, проведенных Google, Ipsos и GfK.

Если вы вложили силы и время в создание эффектного ролика, обязательно покажите его не только по телевидению, но и на YouTube, чтобы добиться максимальной узнаваемости бренда и запоминаемости объявления.

Истории успеха

Компании Mindshare и Nike последовали этим рекомендациям при планировании кампании The Switch, в которой использовался шестиминутный сюжет с участием Криштиану Роналду, запущенный перед Евро-2016. Этот ролик стал самым просматриваемым в преддверии чемпионата и в июне получил первое место в хит-параде рекламы на YouTube.

Шейн Рош (Shane Roche), директор Mindshare по планированию кампаний в Западной Европе, рассказывает: "Продвигать шестиминутное видео для преимущественно мобильной аудитории – непростая задача. Мы использовали формат TrueView, комбинировали стратегии таргетинга и постоянно оптимизировали кампанию. В результате цели по вовлеченности были перевыполнены, а объявление The Switch стало лучшим рекламным роликом Евро-2016".

Успех этой кампании показывает, насколько важно не просто создать запоминающийся ролик, но и грамотно спланировать кампанию.

Подведем итоги.

  1. Чтобы о вас не забывали, рекламу необходимо показывать постоянно.
  2. Мобильная реклама эффективнее десктопной, поэтому обязательно включайте ее в кампании.
  3. Реклама будет более эффективной, если показывать ее перед популярным и интересным контентом. Обращайтесь к заинтересованной аудитории и тщательно выбирайте, где демонстрировать объявления.
  4. Используйте таргетинг на категории интересов совместно с демографическим таргетингом, чтобы охватить потенциальных клиентов, увлечения которых связаны с вашим брендом.
  5. Стремитесь создавать контент, который пользователям не захочется пропускать.
  6. Чтобы добиться наилучших результатов, показывайте рекламу одновременно на телевидении и YouTube.

Дополнительную информацию о поведении пользователей и тенденциях вы найдете в разделе Продукты и инструменты.

Источники
  • 1Источник: исследование Google и Ipsos, 2015 г., Великобритания.
  • 2Источник: исследование Google и Eye square, 2015–2016 гг., Великобритания и Германия.
  • 3Источник: исследование Ipsos и Google, 2013 г. Данные приводятся для 2 показов на каждом типе устройств. Контрольная группа просматривала рекламу на компьютерах.
  • 4Источник: внутренние данные Google по разным странам, сводка основана на 5500 исследованиях Brand Lift по рекламе TrueView, которые проводились с апреля по октябрь 2015 г. Доверительный интервал: 95%.
  • 5Исследования Brand Lift о рекламе TrueView по разным странам, июль 2015 г. – февраль 2016 г. Чтобы обеспечить единообразие, рассматривались два временных интервала: с июля по декабрь 2015 г. (90 исследований VTR, 48 исследований запоминаемости объявлений, 37 исследований изначальной узнаваемости бренда) и с октября 2015 г. по февраль 2016 г. (122, 63 и 44 исследования соответственно).
  • 6Универсальные рекомендации Google по созданию креативов TrueView, июнь 2015 г.
  • 7Метаанализ исследований YouTube и телевидения для всех стран, проведенных Google, Ipsos и GfK.