Путь интернет-пользователя от идеи до покупки редко бывает линейным. Один поисковый запрос может в корне изменить представление пользователя о том, что он хочет купить. И каждый поисковый запрос может сыграть решающую роль в выборе между вашим брендом и конкурентами.

Исследование Luth Research, где регистрировались все посещенные пользователями страницы1, показывает, что импульсы, ведущие к покупкам, возникают не случайным образом, а под влиянием многих факторов, образующих сложную сеть взаимодействий.

1. Делайте шопинг удобнее с учетом местоположения пользователя

Маркус – 27-летний житель штата Огайо (США). Он искал подарок для своей девушки по случаю окончания университета: одежду с символикой ее учебного заведения. Он выбирал между местными магазинами и сайтом Amazon.

В ходе опроса Маркус пояснил, что искал подарок с символикой университетской команды Cincinnati Bearcats и при этом хотел, чтобы товар можно было получить в Цинциннати в день церемонии выпуска. Для него был важен не только сам продукт, но также место и удобство доставки. В наши дни потребители привыкли к тому, что любой товар можно получить в самые краткие сроки или забрать там, где им удобно, поэтому ритейлерам и брендам в борьбе за продажи очень важно обеспечивать такие возможности для клиентов.

Важный вывод. Используйте геотаргетинг не только для показа рекламы мобильным пользователям, но и для того, чтобы предлагать им удобные способы получения товара. Включите в рекламный текст информацию о вариантах доставки и дайте покупателям возможность узнать через Интернет, какие товары на данный момент есть в наличии и в каких магазинах.

2. Действуйте исходя из того, что покупатели хорошо информированы

Лиам – 30-летний житель штата Мэн (США), обожающий путешествовать. Всего за один месяц он совершил около 3000 взаимодействий с веб-сайтами в поисках информации на соответствующую тему. Примерно треть этих взаимодействий была связана с планируемой поездкой в Нью-Йорк.

К поиску любой информации, будь то о билетах из Нью-Йорка в Портленд или о студии, где снимается телепередача Daily Show, Лиам подходил со всей тщательностью. За месяц он сделал почти 100 поисковых запросов, связанных с отелем Roosevelt, но все же он постоянно возвращался на expedia.com в поисках гостиниц на Манхэттене. Это яркий пример того, насколько хорошо осведомлены современные потребители благодаря обилию информации в Интернете. Брендам необходимо адаптироваться к этим новым реалиям.

Важный вывод. Контекст работает не только на конечное действие. Помогая пользователям находить нужные сведения, вы позиционируете свой бренд в том числе как ценный источник информации.

Стейси – 32-летняя беременная мать двоих детей. Готовясь к пополнению в семействе, она искала вместительный автомобиль, в котором к тому же можно установить три детских кресла.

Изначально Стейси искала информацию об определенной марке автомобиля, но у нее не было твердого намерения купить именно его. Просмотрев обзоры и рекомендации, она выяснила, что минивэн другой марки ей тоже подходит.

Важный вывод. Анализируя поведение покупателей, выясните, в какие моменты важнее всего привлечь их внимание - не ограничивайтесь атрибуцией по последнему клику.

4. Не забывайте о категориях контента, близких к вашей

Серенити, 34-летняя американка, планировала поездку в Беверли-Хиллз. Она искала в Интернете информацию об этом квартале и о Лос-Анджелесе в целом, особенно интересуясь ресторанами, знаменитостями и даже тем, что там принято носить.

В поисковой последовательности Серенити прослеживается эффект домино. Планируя поездку, она захотела узнать о моде в Беверли-Хиллз. Просматривая сайты о моде, она решила посетить интернет-магазин одежды. Таким образом, мы видим, что маркетологи, продвигающие товары и услуги на ресурсах связанных категорий, могут влиять на потенциальных клиентов в ключевые моменты принятия решений.

Важный вывод. Анализировать поведение покупателей нужно комплексно: интерес к вашему бренду может вызвать поисковый запрос, который на первый взгляд никак с ним не связан. Партнерство с брендами из других отраслей, связанных с вашей, может оказаться эффективным способом привлечения похожих аудиторий.

5. Будьте готовы к смене интересов пользователя

Тиффани, 37-летняя мать троих детей из Миннесоты (США), посетила множество интернет-магазинов в течение рождественских праздников. По ее поведению в Интернете видно, что она выбирала сначала кожаный диван, а затем настольную лампу. Причем лампами она заинтересовалась, когда увидела, что их так же, как и диваны, можно найти на сайтах Walmart и Target. Затем Тиффани просмотрела сайты многих брендов и магазинов, в том числе target.com, пытаясь найти лучший товар по выгодной цене.

Важный вывод. Анализируйте поисковые последовательности покупателей и учитывайте, что, выбирая один товар, человек может заинтересоваться другим товаром из связанной категории.

6. Помните о важности отзывов

Лина, 32-летняя жительница Вашингтона (США), регулярно ищет купоны и скидки на Groupon, RetailMeNot и т. п. Когда ей понадобилась тушь для ресниц, она ознакомилась с предложениями на сайте eBay, заинтересовалась определенным брендом и стала искать о нем информацию, в том числе читая отзывы.

В последующем видеоинтервью Лина рассказала, что раньше она покупала тушь только в аптеках, но теперь решила найти средство с более длительным действием и по более выгодной цене. Выбирая между двумя брендами – Too Faced и Benefit – она остановилась на последнем, так как отзывы о нем были лучше.

Важный вывод. Оценки покупателей и репутация бренда в Сети имеют огромное значение. Если потребители хорошо отзываются о вашем продукте, покажите это в объявлениях и маркетинговых материалах.

7. Не забывайте о важности мобильных устройств в современном мире

Артур, 66-летний пенсионер из Миссури (США), любит совершать морские круизы в дальние страны вместе с женой. Имея солидную пенсию и много свободного времени, он легок на подъем и часто ищет в Интернете выгодные предложения и скидки на билеты. За три месяца Артур совершил около 250 взаимодействий на веб-сайтах, связанных с туризмом, причем 50% из них – на мобильном устройстве.

Для заказа билетов Артур обычно обращается в туристическое агентство, но, готовясь к поездкам, он активно пользуется смартфоном. На экране своего мобильного телефона он читает о скидках Norwegian Cruise Line, проверяет баллы клуба InterContinental Hotel Group и ищет любую другую информацию, которая ему понадобится для планирования путешествия.

Важный вывод. Нельзя недооценивать роль мобильных устройств в процессе выбора продуктов потребителями. Разрабатывая маркетинговые материалы и стратегию таргетинга, ориентируйтесь на пользователей различных устройств.

Источники
  • 1Исследование Google/Luth, США. Методология: компания Google совместно с компанией Luth проанализировали поведение интернет-пользователей, которые дали на это согласие. Анализ данных проводился с апреля по август 2016 г. В этой статье используются данные о поведении семи участников исследования: Маркуса, Лиама, Стейси, Тиффани, Серенити, Лины и Артура.