Все маркетологи работают над одной задачей: обеспечить взаимодействие покупателя и бренда в нужный момент времени. Чтобы добиться этого, все больше компаний используют алгоритмические продажи, которые позволяют показывать привлекательную и релевантную для потребителей рекламу, а также повышать популярность брендов. Боб Арнолд (Bob Arnold) – специалист по цифровому маркетингу. Сейчас он работает в Google, а до этого занимался онлайн-рекламой в таких компаниях, как Procter & Gamble и Kellogg. В своей статье он дает три совета по работе с алгоритмическими покупками в 2015 году: оценивать важные показатели, добиваться высокого качества ресурсов и делать ставку на мобильную рекламу и видеоформаты.

За прошедшие годы в маркетинге многое изменилось, однако основная задача специалистов по рекламе остается неизменной: им необходимо обеспечить взаимодействие потребителя и бренда в нужные моменты времени. Именно поэтому компании тратят значительные средства на сбор статистики о своей аудитории. Чтобы создать успешную кампанию, необходимо тщательно изучить интересы и мотивацию пользователей. Но как определить тот момент, когда реклама окажется особенно кстати? Здесь приходят на помощь алгоритмические покупки.

Десятилетний опыт работы с онлайн-рекламой в таких компаниях, как Procter & Gamble, Kellogg и Google, позволил мне в полной мере оценить возможности технологий для эффективного охвата аудитории. Именно поэтому все больше и больше брендов используют алгоритмические покупки. В качестве примера приведем компанию Nike. Во время чемпионата мира по футболу Nike автоматически покупала рекламные места на сайтах и в приложениях и использовала их для демонстрации трехмерных медийных объявлений в 15 странах. Объявления показывались зрителям после матчей и потому хорошо запоминались. Такой интерактивный подход к персонализации обеспечил Nike более двух миллионов взаимодействий.

Алгоритмические покупки позволяют компаниям показывать привлекательную и релевантную для потребителей рекламу, а также повышать популярность своих брендов. В этой статье я предлагаю три совета для маркетологов, которые работают с алгоритмическими решениями в 2015 году.

1. Оценивайте самые важные показатели

Современные методы анализа позволяют маркетологам точнее определять важные для бренда показатели. С их помощью можно узнать, видят ли потребители объявления, верно ли выбрана целевая аудитория, какое впечатление оставляет реклама и влияет ли она на отношение к бренду. Наконец, компании могут проанализировать действия пользователя после просмотра рекламы. Все эти возможности позволяют по-новому взглянуть на показатели продвижения брендов в цифровой среде.

Согласно недавнему исследованию компании Google, 56,1% всех показанных объявлений на самом деле никто не видит. В этой ситуации традиционные показатели не несут полезной информации. Именно поэтому был введен новый параметр – показы в видимой области экрана. Он позволяет лучше оценить действительное взаимодействие пользователей с рекламой. В конце концов, если ваше объявление никто не увидел, то и взаимодействия с ним быть не могло. Оценивая алгоритмические покупки с помощью этого показателя, вы с большей вероятностью сможете добиться воздействия на потребителей.

Видимость объявлений играет значительную роль в рекламных кампаниях Google. Когда мы применили полученные знания в кампании для Chrome, результаты превзошли все ожидания. Мы использовали таргетинг на видимость с помощью показателей ActiveView в DoubleClick Bid Manager и добились более чем двукратного ее прироста. При этом цена за тысячу показов в видимой области экрана сократилась более чем на 50%. Пользователи увидели больше объявлений, и благодаря этому наши расходы снизились.

Новый подход к показателям видимости помог и нашим клиентам. Для компании TalkTalk Telecom Group видимость объявлений представляла основную сложность при планировании вложений в онлайн-рекламу. Чтобы повысить этот показатель, TalkTalk использовала функцию Active View в DoubleClick. Благодаря этому число показов в видимой области экрана выросло на 93%, а цена за конверсию после клика упала на 43%.

2. Добивайтесь высокого качества ресурсов

Алгоритмические покупки открывают брендам доступ к невероятному количеству ресурсов, данных и направлений таргетинга. По прогнозам портала eMarketer, к 2017 году 83% всей медийной рекламы будет покупаться алгоритмически. Со временем качество ресурсов станет определяющим параметром: брендам важен контекст, в котором демонстрируются их объявления. Новые средства аутентификации и защиты от мошенничества помогли избавиться от многих стандартных проблем, связанных с качеством ресурсов. Теперь компании могут размещать рекламу в безопасной среде, не рискуя своим бюджетом или репутацией.

Одна из популярных тенденций среди крупных издателей – размещение на частных торговых площадках и использование прямых алгоритмических покупок для продажи ресурсов. Это означает, что сегодня в средствах автоматического размещения доступно множество качественных ресурсов, и бренды готовы покупать их. Компании могут выбирать из множества вариантов взаимодействия с потребителями в безопасной среде, ориентируясь на баланс между управляемостью и масштабом.

3. Делайте ставку на мобильную рекламу и видеоформаты

Для многих потребителей Интернет стал неотъемлемой частью жизни, и поэтому рекламодателям нужно учитывать все возможные ситуации взаимодействия с брендом. Согласно составленному Мэри Микер (Mary Meeker) отчету Internet Trends за 2014 год, только 4% средств, выделяемых на рекламу в США, тратится на объявления для мобильных устройств. При этом тот же источник отмечает, что 20% взаимодействия с медиа выполняется именно с помощью планшетов и смартфонов. К счастью, алгоритмические решения предусматривают работу с самыми разными устройствами, каналами и форматами.

Ещё один важный фактор – разнообразие форматов интернет-рекламы. Сегодня в рекламном блоке можно разместить что угодно: от игры или видеоролика до конференции в Hangouts. HTML5 и другие технологии позволяют использовать все эти возможности не только на обычных компьютерах, но и на экранах самых разных устройств. Это особенно важно, так как многие потребители пользуются несколькими устройствами сразу.

Также наблюдается значительный рост доли видеорекламы. За 2014 год количество видео, показанных с помощью алгоритмических решений, выросло в 4 раза. Это неудивительно: визуальные, звуковые и интерактивные элементы видеорекламы обеспечивают максимальное взаимодействие с пользователем, а алгоритмический подход позволяет охватить нужную аудиторию. По данным отчета BI Intelligence, к 2018 году продажи видеорекламы с назначением ставок в режиме реального времени достигнут 3,9 млрд долл. США. В 2014 году это значение составляло всего 500 млн долл. США. Компании ориентируются на свою аудиторию, и поэтому основными направлениями в рекламе сегодня являются алгоритмические покупки, медийные форматы и охват на нескольких платформах.

Как повысить популярность брендов в 2015 году

Алгоритмические решения помогают брендам укреплять взаимодействие с заинтересованной аудиторией, используя при этом самые разные устройства и каналы. Новые технологии позволяют покупать показы на основе видимости объявлений и размещать кампании в безопасных средах. В 2015 году успеха добьются те компании, которые используют возможности алгоритмических технологий, чтобы охватить все многообразие форматов и платформ, изучить свою аудиторию и создать объявления, которые заинтересуют потребителей.

Подробнее о работе с алгоритмическими системами и повышении популярности бренда читайте здесь: Programmatic: A Brand Marketer's Guide (Алгоритмические решения: руководство для бренд-менеджеров).