Алистер Дент (Alistair Dent), директор по продуктовой стратегии iProspect, утверждает: для современных маркетологов контекст – такой же ценный источник информации, как запросы для поисковых систем. Он рекомендует рассматривать фиды как структурированные данные, источник информации для рекламных платформ. Задача маркетологов – указать в платформе критерии таргетинга и образцы ответов, на основе которых с учетом пользовательского контекста будет подбираться подходящий результат.

"Будущее уже здесь. Оно просто ещё не так широко распространено". Эти слова Уильяма Гибсона описывают, каким я хотел бы видеть мир: у нас уже есть решения всех проблем, нужны только уверенность и организованность, чтобы воспользоваться ими.

Увы, это не так. Будущее ещё не наступило. Но оно будет потрясающим.

Фиды – будущее цифрового маркетинга. Они совместимы с CSV, XML, JSON, файлами и API, их можно загружать на платформу или выкладывать на сервер... Но это лишь технический аспект. Намного интереснее то, что можно делать с помощью фидов.

Чем сложнее становится цифровой маркетинг, тем больше мы полагаемся на автоматизацию и тем "умнее" становятся системы и платформы управления кампаниями. Хотя всё больше задач выполняется без участия человека, нам требуется указывать, какой таргетинг и текст объявлений должны применяться и почему.

Фид – это способ передавать любую информацию. Слишком размытое определение, не правда ли? На практике оно означает, что мы объединяем информацию из разных источников в структурированной форме, чтобы направить ее дальше. Рассмотрим несколько примеров.

  • Нам нужны структурированные данные, чтобы обращаться напрямую к пользователям. И RSS-фиды на различных устройствах, и прямая связь нашего сайта с Twitter – всё это загрузка структурированных данных на платформу, которая передает информацию непосредственно пользователю.
  • Иногда мы используем данные, чтобы обращаться к покупателю с личными сообщениями. Например, так работают динамические объявления. Если клиент регулярно покупает на сайте супермаркета малину, для него можно персонализировать рассылку так, чтобы в верхнем блоке письма размещались скидки на эти ягоды. Макет рекламного письма задается с помощью шаблона, но структурированные данные, полученные от системы управления взаимодействием с покупателями, позволяют супермаркету обращаться к конкретному потребителю.
  • Кроме того, структурированные данные могут использоваться для постоянного обновления опубликованной информации. В Google Покупках можно с помощью файла указать путь к актуальным изображениям, данным о наличии и цене товара.
  • Наконец, на основе структурированных данных можно определять таргетинг. Если вы создадите кампанию AdWords в виде файла CSV, который затем импортируете в Редактор AdWords или непосредственно в интерфейс, это и будет файл структурированных данных, задающий рекламный таргетинг: ЕСЛИ пользователь выполняет поиск по этому ключевому слову, ТО назначить эту ставку И показать это объявление.
  • Собственно, основная часть вашего сайта – тоже структурированные данные. HTML расшифровывается как "язык гипертекстовой разметки" (HyperText Markup Language), а "разметка" – это структура. Структурирование данных позволяет передавать дополнительную информацию. В данном случае вы уведомляете Google о том, какой фрагмент отобразить или какие ссылки на контент выводить в результатах. Структура сайта понятна и по его карте, благодаря чему система различает, например, страницы категорий и товаров.
  • Пользователь может получать сводки обо всем, что меняется вокруг него: погода, пробки, цены конкурентов, курсы акций и многое другое. Существует множество сервисов, которые собирают сведения о ситуации в мире и превращают их в структурированные данные. Вы можете запрашивать эту информацию и синхронизировать с ней свои кампании.

Структурированные данные можно получать из различных источников и использовать для взаимодействия с разными людьми. Но, как правило, мы обращаемся к рекламным платформам. И чем лучше мы передаем им нашу информацию, тем эффективней они работают.

Маркетинг превращается в поиск

Мы привыкли воспринимать поисковую систему как список сайтов, соответствующих нашему запросу. Однако результаты поиска не обязательно ограничиваются ссылками или подобранной информацией (такой как в Сети знаний Google). Отличный пример нового подхода – Google Now.

Это приложение анализирует все доступные данные о пользователе и определяет, что ему сейчас может понадобиться. Источниками такой информации могут быть сайты, фиды с прогнозом погоды, адреса ближайших магазинов и даже электронные письма. Пользователю не нужно вводить запрос – система сама решает, что для него важно. Поиск ведется с учетом контекста, к которому относятся, в частности:

  • содержание просмотренных страниц;
  • текущее местоположение;
  • время суток и день недели;
  • предстоящие события в календаре;
  • история поиска.

Контекст – такой же ценный источник информации о пользователи, как его поисковые запросы. Поэтому для современных поисковых систем требуется новое определение. Их можно рассматривать как некую платформу, выбирающую источники из структурированных данных на основе пользовательского контекста. Поиском может считаться любой канал маркетинга, в котором такие данные определяют, что показывать потребителю и в каких условиях. И под это определение попадают почти все каналы.

Задача маркетологов – указать в платформе критерии таргетинга и образцы ответов, на основе которых с учетом пользовательского контекста будет подбираться подходящий результат.

Результат поиска – это не только ссылки

Поиск бывает навигационным, информационным или транзакционным.

  • Навигационным называется поиск определенного адреса в Интернете или в приложении. Пользователь знает, чего хочет, и обращается к системе, чтобы это найти.
  • Информационный поиск – это поиск ответа на вопрос. Пойдет ли завтра дождь? Во сколько закрывается "Перекресток"? У какого оператора самый выгодный тариф?
  • Транзакционный запрос совершается, когда пользователь хочет что-то сделать: купить, зарегистрироваться в новом сервисе, выбрать риелтора. В этом случае поисковая система помогает ему выполнить задачу.

Рекламные объявления – это, как правило, ссылки, которые направляют пользователя по новому адресу в Интернете. Ссылки как результаты поиска отлично подходят для компьютеров, неплохо – для мобильных устройств и плохо – для носимых устройств. Реклама меняется вместе с развитием контекстных данных и появлением новых устройств. Скоро она будет не просто направлять пользователей по ссылке, а предоставлять информацию и возможность для дальнейших действий. С помощью структурированных данных можно определить, при каких критериях объявление будет релевантным для пользователя. Затем поисковая система проанализирует контекст и конкурирующие ставки и решит, какие объявления показывать.

Вот хороший пример: постоянный клиент находится в 100 метрах от магазина. Если вам известны его покупательские привычки, вы можете сформировать специальное предложение и отправить его на мобильное или носимое устройство через Google Now. Для этого нужно задать критерии, основанные на истории пользователя и его местоположении, и передать одно простое сообщение.

С действиями ещё проще. Если в конце рабочего дня идет дождь, на часах пользователя может появиться кнопка для вызова такси одним нажатием. Служба такси может задать критерии, основанные на погоде и привычках клиента (которые будут записаны в устройстве, но никогда не станут доступны компании), и выводить кнопку, связанную с установленным приложением.

Структурированные данные – будущее рекламы. Когда у платформы есть данные о контексте пользователя, а вы знаете критерии таргетинга, подобрать нужное объявление – со ссылкой, информацией или действием – не составит труда.