Осенью происходит разработка стратегического плана всех рекламных активностей на следующий год. В этой статье Кейт Стэнфорд, директор YouTube по маркетингу, делится советами по эффективному планированию видеокампаний, основанными на статистических исследованиях.

Как бы вам этого ни хотелось - время стратегических сессий опять наступило. Немаловажную роль в медиа-миксе будут играть видеокампании. В США, например, более половины рекламных агентств и специалистов по маркетингу планируют повысить расходы на видеорекламу в следующем году1.

Значительная доля этого роста приходится на мобильную рекламу. Пользователи все чаще смотрят видео на смартфонах и планшетах, поэтому реклама на YouTube и других подобных платформах охватывает огромную аудиторию. Но как реализовать ее потенциал максимально эффективно? В этом вам помогут четыре простых совета по планированию видеокампаний.

1. Помните о роли мобайла

Несмотря на небольшие размеры экранов мобильных устройств, показ рекламы на них очень эффективен для продвижения бренда. Согласно результатам исследований, пользователи, дважды увидевшие мобильное объявление, в среднем на 47% чаще вспоминают его без подсказки и на 23% чаще вспоминают бренд без подсказки2.

Четыре совета по планированию видеорекламы Источник: исследование Ipsos и Google, США. Эксперимент в контролируемых условиях в режиме реального времени (шесть объявлений). Июнь 2016 г.

Недавнее исследование также показало, что мобильные объявления могут существенно расширить охват рекламы. В кампаниях TrueView, которые одновременно проводились на всех типах устройств, на мобильные устройства в среднем приходился 41% от общего охвата3.

Какой можно сделать вывод? Мобильная реклама может приносить потрясающие результаты, поэтому должна быть частью общей стратегии.

2. Оптимизируйте рекламу, учитывая потребности вашей целевой аудитории

TrueView позволяет находить заинтересованную аудиторию. Пользователи сами решают, просматривать ли то или иное объявление - таким образом, рекламу смотрят лишь те, кому интересен ваш бренд. И такой подход оказывается эффективным. Согласно нашей статистике, пользователи, просмотревшие хотя бы одно объявление TrueView, в среднем в 23 раза чаще подписываются на канал бренда, смотрят другие видео этого бренда или делятся ими в социальных сетях4.

Если вы хотите охватить людей, интересующихся определенными жанрами контента, то эффективность такой рекламы зависит от популярности контента и от активности его поклонников. Мы проанализировали результаты более чем 5500 исследований Brand Lift и выяснили, что объявления, показываемые рядом с популярным контентом, сильнее повышают узнаваемость бренда. А именно: объявления перед видеороликами, имеющими высокий показатель предпочтительности (рассчитываемый с помощью специального алгоритма Google, сравнивающего каналы по их популярности и по активности зрителей), приносят более высокие результаты5. Чем больше показатель предпочтительности, тем лучше узнаваемость бренда.

Сервис Google Preferred создает подборки из таких каналов , чтобы помочь рекламодателям продвигать бренды на самых популярных каналах YouTube с наиболее активными зрителями. Кроме того, использование этих подборок значительно повышает охват видеокампаний TrueView (в среднем на 72%6). Чтобы продвижение бренда на YouTube было максимально эффективным, рекомендуем использовать объявления TrueView в сочетании с сервисом Google Preferred.

3. В сочетании с демографическим таргетингом используйте таргетинг по интересам

Для любой маркетинговой кампании в первую очередь важно, чтобы объявления достигали нужной аудитории. Настройка демографического таргетинга – хорошее начало, но мы рекомендуем также добавить таргетинг по интересам. Это поможет более точно обозначить аудиторию и, возможно, повысить эффективность кампании.

В ходе недавнего исследования мы сравнили эффективность мобильных объявлений, для которых настроен только демографический таргетинг, и тех, где также используется таргетинг по интересам. Вот какие результаты мы получили:

  • Изначально более высокая узнаваемость бренда: при использовании демографического таргетинга в сочетании с таргетингом по интересам объявления чаще показывались пользователям, уже знакомым с брендом рекламодателя.
  • Более высокий коэффициент просмотров (отношение количества просмотров видео к числу его показов). Это значит, что пользователи реже пропускали объявления.
  • Запоминаемость рекламы на 5% выше, чем при использовании только демографического таргетинга7.

На YouTube доступно более 80 уникальных аудиторий по интересам (например, "Гурманы" и "Мастера на все руки"). Оптимизируя видеокампании, попробуйте использовать это решение в сочетании с демографическим таргетингом.

4. Планируйте параллельный показ рекламы на ТВ и YouTube

Даже самая лучшая реклама не принесет желаемых результатов без эффективного медианосителя. Мы советуем использовать сразу несколько рекламных инструментов, чтобы добиться максимального влияния на целевую аудиторию.

Согласно исследованиям сторонних организаций, параллельный показ рекламы на YouTube и телевидении более эффективен для продвижения бренда, чем использование только одного из этих каналов. Один показ видеообъявления с возможностью пропуска на YouTube в сочетании с одним показом на телевидении дают значительно более высокие результаты по запоминаемости рекламы и продвижению бренда, чем два телевизионных показа8. Мы также выяснили, что заказчики телерекламы в США могли бы охватить на 56% больше людей в возрасте от 18 до 49 лет, если бы они параллельно проводили кампании на YouTube9. Таким образом, YouTube и телевидение прекрасно дополняют друг друга. Используйте оба этих канала рекламы для максимального влияния на целевую аудиторию.

Надеемся, что наши советы помогут вам при разработке маркетинговой стратегии. На этой странице вы найдете другие статьи и инструменты, полезные для планирования.

Источники
  • 1Исследование IAB и eMarketer, май 2016 г: http://www.mediapost.com/publications/article/276394/ad-spend-shifts-to-desktop-and-mobile-video.html.
  • 2Исследование Ipsos и Google в США: эксперимент в контролируемых условиях в режиме реального времени (шесть объявлений). Июнь 2016 г.
  • 3Внутренние данные Google, США. Все кампании TrueView набрали более 10 тыс. показов и проводились одновременно на компьютерах и смартфонах. Июль 2016 г.
  • 4Внутренний метаанализ Google по оценке влияния объявлений TrueView на взаимодействие пользователей с каналом бренда. США, август 2015 г.
  • 5Внутренние данные Google по разным странам, сводка основана на 5500 исследованиях Brand Lift о рекламе TrueView, которые проводились с апреля по октябрь 2015 г. Доверительный интервал: 95%.
  • 6Внутренние данные Google, 23 рекламодателя с наибольшими расходами, потратившие примерно одинаковые средства на объявления TrueView и Google Preferred. США, февраль 2016 г.
  • 7Исследование Google TrueView Brand Lift по разным странам, для обеспечения единообразия проанализированы два временных интервала: с июля по декабрь 2015 г. (90 исследований по VTR, 48 исследований по запоминаемости объявлений, 37 исследований по изначальной узнаваемости бренда) и с октября 2015 г. по февраль 2016 г. (соответствующие номера исследований: 122, 63 и 44). Июль 2015 г. – февраль 2016 г.
  • 8Исследование Google и Ipsos в США: эксперимент по повышению узнаваемости бренда с помощью объявлений TrueView и рекламы на ТВ (девять объявлений), 2016 г.
  • 9Исследование Nielsen по заказу Google. Опрос зрителей 18–49 лет, прайм-тайм, мобильная реклама YouTube, доклад Nielsen о мобильной рекламе, декабрь 2015 г., 10 самых популярных передач (на широковещательном и кабельном телевидении). Исключены перерывы, повторы, специальные выпуски и передачи длительностью менее 5 минут. Минимальные критерии выборки, опрос зрителей программ, не связанных со спортом (прямой эфир или просмотр в течение последних 7 дней, не менее одной минуты), только телевидение, декабрь 2015 г.