Когда у потребителей нет времени выбирать, важными для них становятся лишь несколько ключевых характеристик или функций продукта. Поведенческий экономист Дэн Ариели (Dan Ariely) рассматривает этот феномен с точки зрения мобильного маркетинга.

Всем нам знакома ситуация, когда нужно принять решение в условиях острой нехватки времени. Социологические исследования человеческого поведения в условиях спешки помогают нам среди прочего лучше понять, как принимают решения пользователи мобильных устройств. И об этом крайне важно знать маркетологам, которые рассчитывают обратиться к пользователям в такие моменты и повлиять на их выбор.

Начнем с очевидного: мы часто используем мобильные устройства на ходу. Поэтому наши действия в Сети при работе со смартфоном и, скажем, ноутбуком очень непохожи.

Моменты взаимодействия с мобильными устройствами (называемые в Google "ключевыми моментами") крайне интересны для социологов. В эти секунды мы принимаем решения параллельно с другими делами: например, ищем адрес ближайшей аптеки во время поездки в метро или прямо в супермаркете выясняем подробности о товаре, на который смотрим.

Чтобы разобраться, как человек мыслит в спешке, рассмотрим два простых сценария бронирования гостиничного номера. Героем первого сценария будет Роман, который никуда не спешит, а второго – Дмитрий, у которого нет ни секунды свободного времени. Но оба они будут подбирать гостиницу на смартфоне.

Роман сидит дома на удобном диване перед телевизором. Он знает, что на следующей неделе у него запланирована командировка и решает воспользоваться свободным временем, чтобы присмотреть гостиницу. Играя с собакой, он неторопливо тянется за телефоном. Затем он не спеша просматривает гостиничные сайты, переключаясь между разными вариантами и пытаясь найти лучший с точки зрения удобства проживания и удаленности отеля от места встреч. Романа интересуют все подробности: получит ли он за бронирование бонусные баллы, есть ли в гостинице спортзал, номера для некурящих с двуспальной кроватью и т. д.

Дмитрий занят тем же, только не в домашнем уюте, а в шумном терминале Домодедовского аэропорта. Рейс задержали, поэтому он только что пропустил свою пересадку – и это был последний самолет на сегодня. Дмитрию нужно где-нибудь заночевать. Скрестив пальцы, он пытается зарезервировать любой номер и одновременно дозвониться до жены, чтобы договориться, кто повезет детей завтра в школу. Также ему нужно предупредить коллег об отмене утреннего собрания. Дмитрий испытывает так называемый эффект сужения, типичный для ситуации острого дефицита времени. Сейчас его волнует только одно – далеко ли гостиница от аэропорта. Скорее всего, это и станет главным критерием выбора, и Дмитрий поселится в первом же отеле поблизости, где есть свободные номера.

Роль спешки в потребительском опыте

Спешка, то есть ситуация, в которой нам нужно больше времени, чем мы располагаем, – это одна из форм стресса. Чтобы справиться с ней, наш мозг включает эффект сужения, при котором внимание заостряется на основной задаче, игнорируя и отфильтровывая посторонние сигналы.

Приведу пример исследования, в котором респондентам дали описания 30 гипотетических моделей автомобилей и попросили оценить, с какой вероятностью они купили бы каждую из них. 1 Для каждой модели приводились пять разных параметров. Ограниченные во времени испытуемые больше концентрировались на недостатках, которые становились более значимыми в процессе выбора. Как выяснилось, вместо того, чтобы взвешивать все положительные качества товара и принимать оптимальное решение, в спешке люди чаще делают выбор от противного – исходя из одного свойства, которое им не нравится.

Спешка сужает внимание покупателей, оставляя рекламодателю лишь краткий миг, чтобы донести свое сообщение и подтолкнуть их к нужному выбору.

Другое исследование демонстрирует эффект сужения применительно к выбору недвижимости2. Оценивая характеристики квартиры (такие как площадь, ремонт и транспортная доступность), большинство респондентов в условиях дефицита времени просто выбирали самый близкий к их работе вариант, практически игнорируя прочие критерии.

Ещё один пример можно найти в исследовании поведения военнослужащих, которые в спешке успевали проанализировать меньше информации на единицу времени, в результате чего их способность замечать подводные лодки ухудшалась3.

Спешка и принятие решений на смартфоне

Дадим Роману и Дмитрию ещё одну задачу: на этот раз им нужно купить новую насадку для душа. Роман, которому явно везет, снова отдыхает на диване. Сегодня он обдумывает ремонт, который начнется месяца через три. Он просматривает на телефоне фотографии душевых насадок – с гидромассажем, глянцевым никелированным покрытием и разными вариантами крепления на стену. Он читает обзоры и проверяет, есть ли приглянувшиеся варианты в наличии. Роман пока не решил, будет ли он заказывать сантехнику в Интернете или отправится в магазин. Но он собирает крупицы полезных знаний, которые и повлияют на конечный выбор, – то есть принимает тщательно продуманное и взвешенное решение, для которого ему нужна детальная и достоверная информация.

Тем временем Дмитрий находится в отделе сантехники ближайшего супермаркета "Всё для дома". И он ужасно спешит. Рабочие заканчивают ремонт в ванной после обеда, поэтому определиться нужно прямо сейчас. Перед ним на полке две насадки с подходящим креплением и хромированным покрытием. Из-за эффекта сужения времени Дмитрий, скорее всего, будет выбирать душ по какому-то одному, чисто техническому критерию, а не детально изучать все характеристики. В первую очередь Дмитрия заботит напор воды, поэтому он достает телефон, чтобы поискать в Интернете, у какой из этих моделей напор сильнее. Он потратит на покупку меньше времени и получит от процесса гораздо меньше удовольствия, чем Роман. Начав склоняться к одному из вариантов, Дмитрий не будет колебаться лишний раз и уже вряд ли поменяет решение. Ему нужно быстро найти информацию, которая подтвердит сделанный выбор, и скорее покончить с этим делом.

Что все это значит для маркетологов?

Сегодня рекламодатели обязаны думать о том, в каком контексте происходит выбор товара: где находятся покупатели, что за устройства используют, чем заняты в текущий момент. Спешка – немаловажный фактор, который маркетологам также следует учитывать. Особенно это касается решений, принимаемых второпях, – когда внимание покупателей сужено, а у рекламодателя есть лишь краткий миг, чтобы донести свое сообщение и подтолкнуть их к нужному выбору.

Поскольку спешка сужает внимание, потребители в такой ситуации реже готовы изучать многочисленные характеристики и параметры товара. Маркетологам следует помнить об этом и помогать потребителям определиться с ключевыми критериями выбора, от которых зависит решение.

Повсеместное распространение мобильных устройств также означает, что рекламные предложения должны быть предельно ясными и сразу западать в сознание. Поэтому рекламодателям следует и дальше вкладываться в построение бренда и быть готовыми предложить свой продукт или сообщение в тот момент, когда пользователи второпях принимают решения.

Дэн Ариели – профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка, один из основателей Центра ретроспективных исследований (Center for Advanced Hindsight), соавтор документального фильма (Dis)Honesty: The Truth About Lies, трижды удостоен звания самого популярного автора по версии New York Times. Автор книг Predictably Irrational ("Предсказуемая иррациональность"), The Upside of Irrationality ("Плюсы иррациональности"), The Honest Truth About Dishonesty ("Голая правда о лжи"), а также Irrationally Yours ("Иррационально Ваш"). Узнать больше о Дэне Ариели можно на его сайте www.danariely.com.

Источники
  • 1 The harassed decision maker: Time pressures, distractions, and the use of evidence (Принятие решений в суете: спешка, отвлекающие факторы и доказательства), Wright P., 1974 г., Journal of Applied Psychology, 59(5), стр. 555–561. DOI: 10.1037/h0037186.
  • 2 The effect of verbal and numerical information and time stress on judgements of the attractiveness of decision alternatives (Влияние вербальной и числовой информации и дефицита времени на рассудительный выбор предпочтительного решения), Svenson O., Edland A., Karlsson G., 1985 г., Knowledge representation for decision support systems (Представления знаний в системах поддержки принятия решений), Methlie & R. Sprague, стр. 134–144.
  • 3 Information gathering and decision making under stress (Сбор информации и принятие решений под влиянием стресса), Entin E. E., Serfaty D., Alphatech Inc., Берлингтон, Массачусетс, 1990 г.