В течение года компания Hertz сотрудничала с Google и цифровым агентством Forward3D, чтобы пройти процесс цифровой трансформации – изменить подход к продажам и маркетингу и добиться увеличения прибыли.

Широкое распространение смартфонов меняет не только наше общение друг с другом, но и наши потребительские привычки. Этот устойчивый процесс можно наблюдать сегодня во всех странах мира. Ожидается, что к 2018 году смартфоны будут уже у половины телефонных абонентов в мире1. Это значит, что бизнесу необходимо подготовиться к грядущим изменениям.

Благодаря постоянному доступу к Интернету потребители стали принимать решения более спонтанно, под влиянием только что полученной информации. Поэтому компаниям сегодня как никогда важно уметь создавать релевантные рекламные сообщения и вовремя показывать их.

Лидеры рынка, быстро реагирующие на происходящие изменения, уже готовы выделять значительную часть своих маркетинговых бюджетов на рекламу в Интернете. Однако чтобы получить наиболее полную отдачу от этих инвестиций, требуется правильно выбрать ресурсы и стратегию.

Туристический бизнес – одна из передовых отраслей в области цифрового маркетинга, чьи клиенты охотно прибегают к современным технологиям для покупки билетов, бронирования отелей и аренды автомобилей. Например, в Великобритании 72% владельцев смартфонов используют их для поиска информации о подобных услугах2.

Собираясь в путешествие, мы ожидаем, что весь процесс – от бронирования гостиницы до заезда и послепродажного обслуживания – будет легким и непринужденным. И аренда автомобиля, в аэропорту или на месте пребывания, является важной составляющей этого процесса. Рынок автопроката отличается высокой конкуренцией. Тем не менее компании, способные предложить своим клиентам простое и удобное решение, всегда могут рассчитывать на прибыль.

Компания Hertz уже занималась такими услугами. Однако для повышения их прибыльности ей требовался маркетинг, основанный на точных и подробных данных. Чтобы научиться показывать релевантные объявления в самый подходящий для этого момент, Hertz пришлось провести цифровую трансформацию всех маркетинговых процессов в компании.

Эта сложная задача, при решении которой было необходимо учесть стремительно меняющиеся запросы рынка, требовала участия всех заинтересованных сторон. Поэтому Hertz совместно с Google и агентством цифровой рекламы Forward3D разработала стратегию постепенной трансформации процессов, связанных с маркетингом и продажами.

Единое хранилище данных оказалось великолепным решением. Благодаря такому подходу нам удалось добиться одной из главных целей – получить исчерпывающий портрет нашего клиента.

Конрад Дойл (Conrad Doyle), директор по брендингу и прямым продажам, Hertz

План предусматривал работу со множеством источников данных и цифровых каналов: Google Analytics, мобильной, поисковой, медийной и видеорекламой, алгоритмическими закупками и т. д. Для удобства он был разбит на несколько этапов, в конце каждого из которых предполагалось достичь определенных результатов. Поэтому в процессе реализации можно было оценивать промежуточные успехи, подтверждать рабочие гипотезы и применять полученные выводы на следующих этапах.

В приоритетные направления вошли:

  • Расширение сегмента мобильной рекламы.
  • Применение контекстной информации для повышения релевантности сообщений на различных этапах последовательности конверсии.
  • Использование геотаргетинга для сегментации пользователей.
  • Анализ атрибуции при взаимодействии на нескольких устройствах.

Каждое из этих направлений обеспечило сбор ценной информации о клиентах. Но чтобы таргетировать на ее основе рекламу для определенной аудитории, требовался комплексный анализ данных.

С этой целью компания Hertz решила создать единое хранилище, в котором накапливалась бы информация о клиентах, а также сведения, собранные с помощью рекламы. Основная сложность заключалась в том, что все эти данные хранились и собирались в разных подразделениях компании. Как Hertz смогла объединить эту разрозненную информацию и с какими трудностями ей пришлось столкнуться, мы расскажем в цикле статей.

Цикл статей Digital Transformations With Google посвящен следующим темам:

  • Анализу пользовательского поведения и атрибуции при взаимодействии на нескольких устройствах.
  • Размещению эффективной медийной рекламы.
  • Маркетингу, ориентированному на прибыль.

В опубликованных материалах представители компаний, участвующих в проекте, делятся полученным опытом и приводят примеры того, как цифровая трансформация стимулирует развитие бизнеса.

Источники