Посмотрев самые популярные видеообъявления 2016 года на YouTube, можно сделать ряд полезных выводов. Кейт Стэнфорд, директор YouTube по маркетингу, рассказала, что отличает успешных рекламодателей и как попасть на вершину хит-парада.

В 2016 году я впервые в жизни выполнила свое новогоднее обещание. Я решила присоединиться к Марку Цукербергу и тоже пробежать 365 миль за год, по одной в день. Я достигла этой цели раньше, чем кончился год, после чего бегала дополнительные мили. Это заставило меня задуматься о том, в чем могут заключаться эти самые дополнительные усилия для рекламодателей, когда речи идет про видео рекламу. Ответ я получила, когда смотрела итоговый хит-парад рекламы на YouTube за 2016 год.

В итоговый хит-парад рекламы на YouTube входят 10 роликов со всего мира, которые набрали больше всего просмотров и положительных оценок, а также привлекли интерес очень широкой аудитории. В него попадают те бренды, у которых получилось выйти за рамки стандартной рекламы на YouTube. В этой статье я хочу поделиться с вами рекомендациями для маркетологов в формате обещаний самим себе на следующий год.

Обещание №1: не просто наблюдать за культурным диалогом на YouTube, но и активно в нем участвовать

Знаменитый ролик Puppymonkeybaby появился в феврале. В Нью-Йорк Таймс о нем написали так: "Специалисты агентства BBDO создали видео для продвижения напитка Kickstart, в состав которого входят Mountain Dew, фруктовый сок и кофеин. Существо из ролика Puppymonkeybaby тоже сочетает в себе три привлекательных вещи: черты ребенка, щенка и обезьяны", – то есть все то, что любят пользователи Интернета.

Хит-парад рекламы на YouTube также включает все то, что любят зрители. Наиболее успешные объявления обыгрывают популярные культурные тенденции.

В случае с Puppymonkeybaby показатели досмотров говорили о том, что ролик эффективно привлекает внимание зрителей.

Попробуйте сыграть на тренде самореализации и вдохновления. Сьюзен Войчицки (Susan Wojcicki), генеральный директор YouTube, в мае прошлого года написала, что зрители "хотят, чтобы реклама говорила о возможностях, а не превращала людей в безвольные объекты". Вот пара примеров из хит-парада: "Продолжай играть" от Always и "Я справлюсь" от Pokémon. В этих видео известные бренды включились в ведущийся на YouTube диалог о правах и возможностях личности, что принесло им отличные результаты. Такие объявления зрители пропускают в два с половиной раза реже, а делятся ими на 80% чаще.

Как выбрать тенденцию, которая подходит вашему бренду? Google Тренды помогут вам понять, чем отличаются краткосрочные всплески интереса (такие как танцевальный флешмоб Running Man Challenge) от тем, которые популярны всегда (например, видео о том, как научиться танцевать). Кроме того, можно не только учитывать тенденции, но и создавать их. Что вы готовы привнести в культурный диалог в 2017 году?

Обещание №2: привлекать внимание зрителей с помощью как коротких, так и длинных видеороликов

Маркетологи Mountain Dew связали свой ролик Puppymonkeybaby с Суперкубком. Удивительно, но коэффициент удержания внимания для этого объявления на YouTube превысил 100%. В среднем зрители смотрели 32-секундный ролик не один раз, пересматривая какие-то моменты снова и снова. В случае с Puppymonkeybaby показатели досмотров говорили о том, что ролик эффективно привлекает внимание зрителей.

Неважно, сколько длится ваш ролик – 6 секунд или 6 минут. Главное – обязательно отслеживать, насколько он привлекает внимание зрителей.

Удержание непосредственно связано со временем просмотра, которое также хорошо отражает интерес зрителей. По данным недавнего исследования, этот показатель очень важен для брендов. Чем он выше, тем выше узнаваемость бренда и готовность к покупке. Неудивительно, что три самых длинных ролика в годовом хит-параде отличаются самыми высокими показателями по времени просмотра. Все вместе они получили более семи веков зрительского внимания.

Неважно, сколько длится ваш ролик – 6 секунд или 6 минут, как популярное видео Nike о футболе. Главное – обязательно отслеживать, насколько он привлекает внимание зрителей. В наше время две трети телезрителей берут в руки смартфон или планшет во время рекламных пауз, поэтому онлайн-инструменты дают более точное представление о том, что происходит на самом деле.

Обещание №3: вслед за потенциальными клиентами переключиться на смартфоны и планшеты

Ваша цель – привлечь внимание зрителей? Учтите, что на маленьких экранах они тоже подолгу смотрят видео. Показатель внимания для рекламы в мобильном приложении YouTube на 84% выше, чем для телерекламы. Что касается десяти видеороликов из нашего хит-парада, примерно две трети их просмотров пришлось на мобильные устройства. Это значит, что большую часть времени зрители смотрят рекламу крупных брендов именно со смартфонов и планшетов.

Даже реклама, связанная с Суперкубком, теперь делается не для огромных телеэкранов, а для четырехдюймовых экранов смартфонов. В итоговом хит-параде 2016 года есть пять таких объявлений, и более 80% времени их просмотра приходится на мобильные устройства. Это более 200 млн просмотров. Количество телезрителей рекламы Суперкубка в этом году заметно меньше – всего 112 млн. Маркетологам пора переключиться на мобильные устройства вслед за аудиторией.

Обещание №4: доверять чутью при поиске перспективной аудитории, но опираться на факты

Как правило, рекламодатели считают, что видеоролики в Интернете помогают привлечь молодежь и миллениалов. Однако неверно связывать этот формат только с молодежью, ведь YouTube пользуется популярностью у зрителей любого возраста. Да, в 2016 году, по сравнению с 2015-м, молодежь в возрасте от 18 лет стала проводить на YouTube больше времени, но среди старшего поколения этот показатель вырос ещё сильнее: на 40% среди тех, кому от 35 лет, и на 80% среди тех, кому от 55. Подробнее об этом можно узнать из результатов недавнего исследования Nielsen.

Эта тенденция заметна и в итоговом хит-параде рекламы на YouTube. В прошлом году популярные ролики чаще всего смотрели зрители в возрасте от 18 до 24 лет. В этом году самая широкая аудитория – те, кому от 25 до 34. Видеоролики в Интернете позволяют обратиться не только к молодежи, но и ко всем остальным возрастным группам.

Давать себе слишком много обещаний опасно, ведь так можно не выполнить ни одно из них. Рекомендую вам выбрать один вариант из четырех. Какой вопрос для вас важнее всего при анализе медиаплана? Какую цель преследуют ваша реклама? Какой показатель точнее всего отражает эффективность ваших кампаний? Исходите из этого.

Запишите свое обещание на бумажке и повесьте над столом, как я когда-то повесила обещание про бег рядом с тренажером. Каждый шаг будет приближать вас к цели, к тому, чтобы сделать немного сверх нормы и, возможно, занять место в итоговом хит-параде рекламы на YouTube.

Источники
  • Данные о времени просмотра роликов из хит-парада рекламы на YouTube за 2016 год собраны YouTube по всему миру (1 января – 15 ноября).