Вовлеченность. Многим из нас это слово уже набило оскомину. Но пришло время снова поговорить о вовлеченности. Неважно, пытаетесь ли вы добиться успеха в политике или бизнесе, вовлеченность вашей аудитории имеет огромное значение. Действий без вовлеченности не бывает. Сегодня, в цифровую эпоху, меняются и способы взаимодействия между людьми, и методы вовлечения клиентов компаниями. Мы в Google, в первую очередь, интересуемся тем, как именно происходит процесс вовлечения. Мы поговорили с идеологами различных отраслей бизнеса, крупнейшими мировыми компаниями, создателями самого продвинутого контента и исследователями, занимающимися вопросами человеческого восприятия. Затем мы свели воедино все полученные знания и собственные представления в проекте Engagement Project.

Сегодня успех любого продукта – от политической программы до упаковки еды – зависит от потребителей, которые живут в цифровом мире. Поэтому перед маркетологами открывается невероятное огромное количество возможностей для работы с вовлеченностью. Технологии дали нам новые возможности общения с людьми и получения обратной связи в потоке постоянной коммуникации – практически круглосуточно. Это одновременно и потрясает, и угнетает.

В этом постоянно расширяющемся водовороте хаоса, восторга и страха смогут победить лишь те бренды, которые предпочтут вовлеченность привлечению внимания. Те, кто сумеет отказаться от традиционного подхода с широким охватом аудитории и направит свои усилия на тех, кому это важно. Такие бренды в первую очередь ориентируются на ключевых потребителей, а затем используют обратную связь от них для того, чтобы расширить свое присутствие и повысить эффективность маркетингового плана.

Поведение современных потребителей
Потребители, определяющие сегодняшнее развитие контента и культуры, очень отличаются от тех, какими мы их себе представляем или какими они были в прошлом. Это поколение выросло в Сети, что коренным образом изменило его взаимоотношения со СМИ, технологиями и брендами. Им не нужно читать нотации, их нужно вовлекать в разговор. Главное для них – это творчество, отбор, связь с другими людьми и чувство принадлежности к сообществу, по-английски – creation, curation, connection, community. Поэтому мы называем их "поколением C". Поведение представителей поколения C зависит не столько от года их рождения, сколько от мировоззрения и типа мышления. Например, 80% людей младше 35 лет относятся к поколению C, однако лишь 65% поколения C – это люди младше 35 лет [1].

Поколение C больше заинтересовано в самовыражении, чем любое другое поколение до него. Они используют социальные сети и платформы для поиска собственной идентичности. Они – это то, что они находят, читают, смотрят, распространяют, "лайкают", комментируют или ретвитят. Больше половины представителей поколения C считает Интернет своим главным источником развлечений, а 66% проводят за просмотром сетевых видеороликов не меньше, а то и больше времени, чем перед телевизором [2].

Поколение C привлекает дискуссия, особенно если ее тема относится к сфере их интересов. Они постоянно жаждут нового контента, которым можно поделиться с друзьями и читателями. И неважно, что служит источником такого контента: другие люди или компании. От своих друзей представители поколения С ожидают того же самого. Они используют Интернет, чтобы узнавать новости, развлекаться, получать информацию о новых продуктах и услугах. Мы проанализировали, как работает этот процесс, на примере YouTube. 50% опрошенных представителей поколения C говорят, что обсуждают с друзьями просматриваемые на YouTube видео. 51% признаются, что ролики на YouTube о продуктах или услугах влияли на их покупательские решения. Ни одно поколение до этого не было вовлечено в такое множество сетей. Большинство из них (85%) принимают решения о приобретении товаров и услуг, опираясь на рекомендации друзей [2]. К 2020 году та часть поколения С, которой еще не исполнилось 35 лет, составит 40% населения. Но, что ещё более важно, у нас тоже есть все шансы стать частью этого поколения. Именно поэтому так важно определить, как правильно с ним общаться.

Более подробную информацию о поколении C вы можете найти в статье Поколение C и эпоха YouTube.

Что такое новая норма
Мы в Google и YouTube каждый день наблюдаем поведение, характерное для поколения C. Понять, что именно делают его представители, очень важно. Но понять, почему они это делают, ещё важнее.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к культурным антропологам, психологам и творческим людям за помощью в исследовании моделей поведения поколения С. И вот к каким выводам мы пришли.

Все они – художники
В прошлом фотография или съемка видео были доступны немногим. Сегодня у каждого представителя поколения С есть камера. Поэтому вещи, которые фиксируются на фотографиях или в видеороликах, начинают выглядеть всё более обыденными, простыми и даже порой бессмысленными. Но именно в их обычности и заключается необычность. Фото- и видеохроника повседневной жизни позволяют им находить новые смыслы в привычных объектах, как если бы они видели их впервые в жизни.

Способность видеть новое в повседневном побуждает их фиксировать каждую минуту своей жизни.

Они активно делятся своим опытом
Поколение C не только создает подробные визуальные отчеты о своей жизни, но и одновременно делится ими с другими сообществами и со всем миром. Они фиксируют каждую деталь и редактируют контент таким образом, чтобы он отражал их ценности и видение мира. Каждый четвертый еженедельно публикует в Интернете видеоролик, а каждый второй – фотографию [2]. Таким образом они могут контролировать то, какими их видят другие. Распространение информации о себе и получение обратной связи укрепляет их самоидентификацию.

Любой новый способ продемонстрировать свою уникальность быстро становится составной частью их жизни.

Распространение информации подпитывает их эмоционально
Распространить информацию не значит просто нажать на кнопку. Делясь со своими друзьями видеороликом или картинкой, пользователи предлагают не только сам объект, но и эмоциональную реакцию, которую он вызывает. Публикация постов, комментарии, "лайки", перепосты, оценки "+1" – всё это жизненно необходимо поколению С.

Создавайте контент, который напомнит поколению C о его умении восхищаться и чувствовать себя счастливыми, оставаться собой.

Они хотят только самое лучшее
Поколение C – самое требовательное из всех в отношении рекламы. Они знают все маркетинговые приемы и, по словам основателя VICE Шейна Смита (Shane Smith), "обладают лучшими детекторами дерьма в мире". (Позже мы опубликуем ответы Шейна на вопросы пользователей.) Они жаждут подлинного, продуманного, неповторимого. Они хотят сами создавать искусство, а не присутствовать на презентациях чужих шедевров. Они мечтают открывать для себя мир вместо того, чтобы доверять чьей-то версии событий.

Они ждут от вас контента, соответствующего их представлениям о качестве. Это не пожелание, а обязательное условие.

Более подробную информацию об антропологических основах поведения поколения С читайте в статье "Поиск смысла в мемах".

Сегодня мы можем многому придать смысл благодаря маркетингу.
Мы все хотим, чтобы наша работа или наш бизнес были наполнены смыслом, а поколение С требует этого от нас. Тщательно продуманный, полезный и интересный брендированный контент располагает сегодня огромными возможностями для привнесения смысла в человеческую жизнь. С другой стороны, сообщения, которые не являются аутентичными, релевантными, персонализированными или приглашающими к участию, имеют больший риск вызвать отторжение. Это значит, что мы должны по-новому взглянуть на маркетинг и менеджмент.

Вовлеченность > Привлечение
Традиционные планы медийных рекламных кампаний были больше ориентированы на вещание и привлечение аудитории, чем на ее вовлечение и обратную реакцию. Разумеется, мы стремились подбирать для своей рекламы наиболее интересные шоу, наиболее заметные места, и так далее. Но СМИ по-прежнему оставались лишь площадкой для привлечения внимания.

Мы стремились охватить как можно большую аудиторию и надеялись, что из 100% хотя бы 5% по-настоящему нами заинтересуются. Мы фокусировались на расширении присутствия, потому что у нас практически не было инструментов для измерения вовлеченности – то есть того, насколько хорошо наш маркетинг призывал аудиторию к действию.

Большинство традиционных СМИ по-прежнему не могут напрямую измерять реакцию аудитории. В отсутствие обратной связи приоритетными становятся такие параметры, как охват и частота.

Современные медиа позволяют действовать более эффективно. Практически каждая медийная платформа, появившаяся за последние 15 лет – будь то поисковая или мобильная система, социальная сеть или средство для проигрывания видео – обладает значительной силой сигнала. Новые медиа дают возможность напрямую контактировать с людьми и понимать, реагируют ли они на наши сообщения, на основании пользовательского выбора, взаимодействия, распределения информации или даже прямой беседы.

И поколение C хочет подавать нам сигналы о своей заинтересованности. Они стремятся поддерживать прямой контакт с брендами, которые создают релевантный и ценный контент, они ожидают от нас готовности реагировать на полученные сигналы и постоянно улучшать качество коммуникации.

Переверните воронку продаж
Воронка продаж – это схема, в которой мы стараемся охватить максимум людей, чтобы вовлечь хотя бы немногих. Почему бы нам не перевернуть её? Вместо того чтобы охватывать максимальную аудиторию в надежде привлечь хотя бы малую часть тех, кто нам действительно важен, почему бы сразу не начать с последних? Мы можем сделать вовлечение этих 5% своим приоритетом и улучшить весь свой маркетинговый план, получив выводы на основании взаимодействия с ними. Положившись на эти результаты, мы сумеем лучше выстроить свою дальнейшую работу. Мы не отказываемся от привлечения как такового, мы просто перенаправляем его в сторону вовлечения.

Перевернув воронку продаж, мы создадим своего рода "пирамиду вовлеченности". Пирамида вовлеченности – это не просто схема, по которой мы удерживаем старых клиентов и расширяем базу новых. Она означает, что мы начинаем с 5% наиболее заинтересованных в нашей деятельности клиентов, которые готовы говорить от нашего имени. Это не просто группа имеющихся клиентов, это группа людей, которая может влиять на мнения остальных. Рекомендации, полученные от этой группы, помогут нам составить более эффективный и подробный план работы со СМИ и максимизировать вовлеченность.

Воронка продаж – это схема, в которой мы стараемся охватить максимум людей, чтобы вовлечь хотя бы немногих. Почему бы нам не перевернуть её? Вместо того чтобы охватывать максимальную аудиторию в надежде привлечь хотя бы малую часть тех, кто нам действительно важен, почему бы сразу не начать с последних?

Некоторые из крупнейших компаний, появившихся за последние 10-15 лет, – например, GoPro, Starbucks, Amazon, Warby Parker – активно используют принцип пирамиды вовлеченности. Большинство лет их работы пришлось на эпоху современных информационных технологий, поэтому такой принцип маркетинга кажется им естественным. Они начинают с создания продуктов, которые нравятся пользователям. Затем они инвестируют средства в коммуникацию и вовлечение, чтобы получить отзыв от наиболее важных клиентов и использовать его для расширения своего присутствия. Сравните этот подход и традиционный метод: поиск 100 людей, соответствующих общему профилю и продвижение товара всем им в надежде на то, что хоть кто-то из них доберется до низа воронки.

В этой статье я не пытаюсь сказать, что какие-то средства лучше подходят для продвижения, чем другие. Разные медийные каналы и разные платформы, в зависимости от бренда и его целей, по-разному обеспечивают вовлеченность. Я также не хочу сказать, что телевидение не играет в этих процессах никакой роли. Мое детство было эпохой телевидения. И телевидение всё ещё играет огромную роль в маркетинговых стратегиях различных брендов. Повторюсь, разные инструменты в разное время могут иметь разную ценность для одного и того же проекта.

Я призываю к переосмыслению и упорядочиванию медийных стратегий и увеличению роли вовлеченности в сравнении с привлечением. Я хочу, чтобы все мы имели возможность соревноваться на равных, чтобы мы научились как можно быстрее устанавливать контакт с нужными людьми в нужный момент времени, а затем использовать их сигналы, рекомендации и мнения для повышения эффективности своих планов, независимо от выбранного канала продвижения.

Составьте полную картину
Я понимаю, что все сказанное может звучать отвлеченно и даже слегка навязчиво. Ниже я привожу несколько идей, выдвинутых компаниями, которые прямо сейчас переосмысливают свои маркетинговые стратегии и ищут конкретные пути внедрения подходов, ориентированных на вовлеченность. Это всего лишь наметки для дальнейшего размышления. Мы поговорим о них более подробно в следующих статьях нашего проекта.

Позвольте аудитории самой найти вас
В современном мире существует спрос на всё. Если ваша аудитория требует от вас чего бы то ни было, – пассивно, читая или просматривая контент, или активно, посредством поиска или подписки, – убедитесь, что вы можете ответить на запрос, и что ваш ответ имеет реальное значение и ценность для пользовательского опыта. Благодаря такому подходу, вы перестанете воспринимать рекламные кампании как череду пиков и спадов. Они превратятся для вас в гряду пологих холмов. Иными словами, поколение С "всегда готово" – и вы должны быть готовы вместе с ним.

Контент важнее рекламы
Развитие социальных сетей изменило суть рекламы. Просто размещать на сайте отретушированные профессиональные фото со съемок последнего рекламного ролика теперь недостаточно. Современные покупатели хотят погрузиться в вашу историю, изучить ваши продукты и понять цель существования вашей компании. Миром правит искренность. Попробуйте дополнить промо-фото другим контентом – фотографиями съемок, интервью с экспертами или онлайн-трансляциями. Историю при этом не обязательно придумывать самому. Многие компании уже оценили силу лояльных клиентов, которые, создавая свой контент с упоминанием бренда, помогают привлечь ещё больше заинтересованных людей.

Стимулируйте участие в дискуссии
Представители поколения C высоко ценят возможность участия. Люди рассказывают друзьям обо всём, с чем сталкиваются в сети. Даже если вы не можете управлять течением дискуссии, это не значит, что ее нет. В новой реальности ваш бренд – вовсе не то, чем его считаете вы. Его образ зависит от того, что люди говорят друг другу, когда вас нет рядом. На самом деле, дела обстояли так и раньше, но сейчас у вас появилась удивительная возможность узнать, что именно люди говорят о вашей компании. Вы можете сами принять участие в обсуждении и попытаться направить его в нужное вам русло. Интернет – это не просто рассылка скидочных купонов и приглашений в сообщества в социальных сетях. С его помощью вы можете привносить ценность для сообщества поклонников вашего бренда.

Давайте четкие сигналы
Существует множество инструментов, которые позволяют понять, какие каналы лучше подходят вашей компании для привлечения наиболее преданных клиентов. Например, вы можете узнать свою долю присутствия в поисковой выдаче (показатель аналогичный используемому для телевидения). Также вы можете оценить, сколько времени люди готовы потратить на вашу компанию, Оцените, насколько привлекателен конкурс, который вы проводите или спонсируете. Вместе мы сможем найти взаимосвязь между этими параметрами и прибылью, которую приносит ваш бизнес. Быстрота реакции, которую обеспечивают цифровые медиа, позволит вам оптимизировать не только стратегию сетевого продвижения, но и весь маркетинговый и бизнес-план в целом.

Вовлекайте аудиторию вместе с нами
Что думаете по поводу этой статьи? Кажутся ли вам верными изложенные мысли? Не упустили ли мы что-либо важное?

В ближайшие несколько недель мы подробнее расскажем о таких вещах, как творческий процесс, новые инструменты измерения присутствия и медиа-планирование. Если вы хотите порекомендовать тему для следующих статей, свяжитесь с нами. Мы собрали немало примеров из различных областей, но мы всегда рады узнать что-то новое. У вас есть интересный пример нового подхода? Расскажите нам о нем!

Напишите письмо на <ahref target="_blank">theengagementproject@google.com , примите участие в исследовании или подпишитесь на наши страницы в Google+ и Twitter, чтобы первыми узнавать новости проекта.

Источники
[1]YouTube Quant Survey with Ipsos, апрель 2013 г., ComScore Videometrix, март 2013 г., e-Marketer
[2]Gen C YouTube Audience Study, март 2013 г., Google / IPSOS / NowWhat

</ahref>