Компания Hertz перешла на новый показатель эффективности, что позволило лучше оценивать успешность бизнеса и распределять маркетинговый бюджет.

Разрабатывая новую стратегию цифровой рекламы, компания Hertz столкнулась с необходимостью выбрать новые показатели эффективности. Компания искала возможности привлекать больше клиентов в салоны, когда их посещаемость падает, а также поднять прибыльность рекламы в поисковой сети. Совместно с Google была разработана детализированная модель атрибуции для маркетинговых каналов. На основе полученных данных маркетологи компании смогли оценить доход на единицу товара (в данном случае – доход с одной аренды машины). Этот показатель стал использоваться для оценки эффективности рекламы вместо рентабельности инвестиций. Так удалось сблизить бизнес-цели отдела маркетинга и других отделов компании. Кроме того, изменение ключевого показателя увеличило прозрачность, а это, в свою очередь, позволило компании оптимизировать рекламный бюджет.

Новой целью Hertz стало повышение дохода на единицу товара. Это помогло маркетологам рационально распределять бюджет и корректировать ставки для разных каналов, таких как электронная почта, видео, партнерский маркетинг, реклама в поисковой сети и алгоритмические показы медийных объявлений. В частности, стало возможным сконцентрировать усилия на конкретных салонах, в которых показатели аренды оставались ниже среднего в течение определенного периода. Для повышения спроса в таких салонах специалисты Hertz использовали рекламу в поисковой сети. В результате удалось сократить время простоя автомобилей и увеличить доход на единицу товара. Благодаря новой постановке задачи появилась возможность оценивать эффективность рекламы не только по рентабельности инвестиций.

Чтобы проверить новую стратегию, специалисты выбрали 10 филиалов и запустили для них контекстную рекламу в поиске с учетом местоположения и таргетингом на тщательно выбранную аудиторию, повысив при этом ставки для релевантных поисковых запросов и увеличив бюджет. В результате получилось не только привлечь больше пользователей на сайт, но и сдать в аренду больше машин. При прежнем методе учета на основе рентабельности инвестиций в рекламу не удалось бы выявить салоны, работающие недостаточно эффективно, и найти возможности оптимизации. Результаты проверки оказались впечатляющими: количество арендных сделок в тестируемых салонах возросло по сравнению с периодом до проведения эксперимента и с предыдущим годом.

Проверка также показала, что поисковая реклама помогает привлекать клиентов в периоды сниженного спроса, например по выходным. В салонах, которые участвовали в эксперименте, увеличилось количество сделок по воскресеньям благодаря показу релевантных объявлений потенциальным клиентам в нужное время. Кроме того, по результатам проверки были приняты и другие важные решения. Например, удалось определиться с тем, как найти места отправления и назначения, привлекающие трафик в Великобритании.