Уже более семи лет прошло с тех пор, как число мобильных приложений начало расти с космической скоростью. За это время они стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Однако недавнее исследование eMarketer1 показало, что, несмотря на продолжающийся рост, завоевать внимание и лояльность потребителей на этом рынке становится всё сложнее. Вселенная приложений расширяется, но большинству пользователей знакома лишь малая ее часть. На немногочисленных лидеров этого рынка приходится львиная доля скачиваний и внимания.

Как же добиться того, чтобы именно ваше приложение заметили и, что ещё важнее, скачали? Ответ на этот вопрос есть у команды Media Lab, которая занимается результативным маркетингом и отвечает за рекламу продуктов Google. Ее специалисты научились эффективно использовать разные платформы и разработали целую философию тестирования и оптимизации кампаний. Дэниш Багадия (Danish Bagadia) делится опытом команды, полученным в ходе кампании по продвижению приложения Google через AdMob.

О кампании

Приложение Google позволяет сделать поиск на смартфонах и планшетах таким же удобным, как и на компьютере. Главной целью кампании по продвижению было увеличить число скачиваний приложения и в конечном итоге стимулировать его использование.

Таргетинг и тестирование

Запуская кампанию в AdMob, мы начали с максимально широкого таргетинга (показа на всех сайтах рекламной сети) и использовали Оптимизатор конверсий, чтобы определить самую эффективную стратегию. Результаты нескольких недель тестирования показали, что больше всего скачиваний приносит таргетинг на пользователей, интересующихся технологиями.

Мы также хотели понять, какие слова сильнее всего побуждают пользователей к скачиванию приложения Google. Поэтому мы решили использовать как общие, так и тематические сообщения. Например, в некоторых из них мы упоминали такие функции, как "прогноз погоды" или "счет прошлого матча", чтобы рассказать потенциальным пользователям о возможных сценариях работы с приложением. Огромную роль в подборе сообщений сыграло тестирование. Например, недавно мы сравнили два разных заголовка в текстовых объявлениях и обнаружили, что "Search with your voice" оказался на 29% эффективнее, чем "Talk to Google" по чистой доле отклика (Net Response Rate).

Форматы объявлений

Формат объявлений должен отвечать поставленным маркетинговым задачам. Для кампании по продвижению мобильного приложения это может быть рост количества установок, показателей взаимодействия или переходов на сайт. После определения целей вам будет гораздо проще выбрать инструменты, которые помогут их достичь.

В ходе тестирования мы выделили три самых эффективных вида объявлений для продвижения приложения: текстовая реклама, а также мобильные и видеообъявления, ориентированные на установку. С точки зрения цены за скачивание, персонализированные текстовые объявления оказались на 35% выгоднее, чем остальные форматы. Мобильные объявления, которые позволяли пользователям установить приложение по ссылке, оказались столь же эффективными по цене за скачивание, но коэффициент конверсии у них был выше, чем у простых текстовых объявлений. А объявления третьего типа принесли много скачиваний, потому что пользователи хорошо откликались на видеоконтент. Эксперименты с разными форматами объявлений позволили определить, какие из них действительно были ценными для наших кампаний.

Мы продолжали тестирование, пока не набрали количество показов, достаточное для получения статистически значимых выводов. Размер выборки различался для каждого конкретного эксперимента. В рамках кампании по продвижению мобильного приложения Google потребовалось около двух недель, чтобы определить разницу в эффективности разных форматов. Однако чтобы быть полностью уверенными в точности результатов, мы показывали разные виды объявлений ещё несколько недель. Мы рекомендуем не ставить жестких временных рамок – позвольте своим маркетологам экспериментировать столько, сколько потребуется, чтобы собрать достаточно репрезентативные данные.

Различия между рынками

Если вы проводите кампанию по всей Европе, вам нужно понимать различия между локальными рынками. Измеряя для разных стран задержку, то есть время между просмотром объявления и скачиванием приложения, мы получаем больше информации о том, как реагирует на рекламу местная аудитория, и можем использовать эти данные для оптимизации кампаний. Оценка эффективности по мобильным ОС, возрастным группам, браузерам и другим критериям помогла нам ещё лучше понять особенности аудитории на разных рынках. На основе всех этих данных мы корректируем параметры кампаний на отдельных рынках.

Так, проводя кампанию по продвижению мобильного приложения Google, мы полагались на данные по каждой отдельной стране. Например, известно, что проникновение смартфонов в Германии ниже, чем в Великобритании. Именно по этой причине коэффициент конверсии на немецком рынке был ниже, чем в других странах. Поэтому мы просто увеличили продолжительность кампании в Германии и соответственно перераспределили бюджет, чтобы получить такое же число скачиваний, что и в Великобритании.

Статистика

Оптимизация кампаний невозможна без качественной статистики. Чтобы обеспечить точность измерений, нужно правильно установить цели и отслеживать все показатели. Также важно понимать, насколько эффективны инвестиции в рекламу. В случае с продвижением мобильных приложений это значит, что на всех используемых платформах нужно интегрировать правильный SDK. Применение описанного выше подхода, несмотря на рост затрат, позволило нам добиться вдвое меньшей по сравнению с первоначальными ожиданиями цены за скачивание.

Сотрудничество с агентствами

Команда Media Lab работает в тесном сотрудничестве с цифровым агентством, доверяя его команде все этапы планирования и реализации кампаний. Если вы работаете с агентством, то скорее всего его сотрудники уже знакомы с описанной методологией. Поэтому смело используйте эти советы в беседе с ними.

Тестирование, анализ и оптимизация

Многочисленные исследования подтверждают, что на тесном рынке приложений становится всё сложнее завоевать свое место. Однако правильно выбранные инструменты и стратегия помогут вам добиться своей цели. Запуская новые кампании, мы и дальше будем опираться на тестирование, анализ и оптимизацию. И, конечно, мы будем рады поделиться с вами новыми находками и приемами из практики Media Lab.

Источники
  • 1. App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market, исследование компании eMarketer