Современные инструменты цифрового маркетинга, такие как Programmatic, помогают маркетологам, используя большой пласт данных о целевой аудитории, эффективно оптимизировать свои кампании и устанавливать доверительные отношения с пользователями в режиме реального времени. Рассказываем о возможностях Programmatic на примере кейса компании Coca-Cola. Этой весной Coca-Cola совместно с агентством MediaVest запустила креативную рекламу для бренда Nestea, основанную на географических и погодных данных, став первопроходцем в создании креатива с применением этой технологии в России.

Programmatic, или технология алгоритмических закупок рекламы — слово, которое у всех на слуху. В то время как в Европе и Америке больше половины онлайн-рекламы покупается алгоритмически, в России этот тренд только набирает обороты. По данным IAB Russia за 2015 год рынок Programmatic в России вырос на 32%, а общий доход компаний от реализации рекламы с применением этой технологий составил 5 млрд. рублей.

Традиционно Programmatic используется клиентами с performance-задачами и клиентами с брендинговыми задачами по-разному. Цель первых — повышение эффективности рекламы за счет оптимизации рекламных бюджетов. Вторые стремятся сегментировать целевую аудиторию и доносить каждой группе важное для нее сообщение. Благодаря возможности за считанные секунды анализировать огромные массивы данных о пользователях и подключать дополнительный инвентарь из разных систем, Programmatic позволяет более точно настраивать таргетинг и консолидировать отчетность по кампаниями, а значит рекламодателю становится намного проще донести релевантное для своей целевой аудитории сообщение в любое время суток, в любом месте и в любой ситуации.

Марк Зайденфилд, руководитель департамента DoubleCick Russia, Google:

«Programmatic — это система, обеспечивающая рекламодателю максимальную эффективность и оптимизацию его кампании. Главным образом за счет того, что компоненты этой технологии независимы друг от друга и могут покупаться по отдельности. Более традиционные технологии вынуждают маркетологов использовать возможности только одной платформы, в то время как Programmatic позволяет преодолевать это ограничение и покупать любой необходимый инвентарь у всех доступный систем, паблишеров и площадок. Какие преимущества это дает рекламодателям? Во-первых, независимый и более детальный таргетинг, который рекламодатель или агентство может заказывать у поставщиков данных. Во-вторых, решение проблемы охвата и частоты показов».

Технология алгоритмических закупок рекламы подходит для всех форматов рекламы, а многие ключевые западные бренды уже оценили ее преимущества для реализации своих креативных кампаниях. Так, Nike запустила интерактивную трехмерную рекламу Phenomenal Shot, приуроченную к чемпионату мира по футболу. Еще один пример — кампания Burberry Kisses, запущенная при помощи programmatic buying и оригинального использования HTML5.

Однако в отличие от западных коллег российские бренды пока не до конца используют потенциал Programmatic в креативной рекламе. Одним из первопроходцев в этой области стала компания Coca-Cola, запустив динамический креатив на основе погоды и географии в рамках весенней кампании для бренда Nestea, охватившей 70 российских городов. В рамках нее были созданы баннеры с фразами, призванными создать у пользователя весеннее настроение. Баннеры менялись с зависимости от города, в котором находился человек, а также погоды и наличия или отсутствия осадков у него за окном. Например, в солнечную и теплую погоду отображался баннер с фразой «Не хочется работать в такую погоду? Просто делайте все в 5 раз быстрее и гуляйте!», а когда за окном лил дождь пользователь видел баннер с фразой «Пугает дождь и гром? Заглушайте его своим смехом!».

О том, какая задача была у это кампании и как в ее реализации помогла технология Programmatic, мы поговорили с Инной Ким, медиа-менеджером Coca-Cola.

Инна, какая задача была у кампании Nestea?

Кампания, запущенная этой весной при поддержке агентства MediaVest, была призвана подарить пользователям весеннее настроение, а также сформировать у них ассоциацию, что с Nestea всегда приходит весна независимо от того, какая погода сейчас за окном.

Почему вы выбрали именно данные о погоде?

Нам, как и всем брендам сейчас, особенно важно находиться максимально близко к потребителю, а значит доносить до него не просто общее рекламное сообщение, а сообщение, которое касается конкретно его в данный момент времени. Только так его можно по-настоящему заинтересовать. В поисках того самого правильного сообщения для взаимодействия со своей аудиторией, которое бы еще имело отношение к нашему бренду, мы перебрали множество вариантов. И так как кампания была приурочена к определенному времени году — весне, — погода стала тем самым идеальным релевантным сообщением для нашей целевой аудитории. Каждому пользователю показывались те баннеры, которые имели отношение к погоде, которая сейчас конкретно у него за окном.

Почему вы выбрали Programmatic? Как эта технология помогла в реализации кампании?

Programmatic — технология, о которой говорят все, но не все до конца понимают, что именно она дает брендам. Нам, в первую очередь, было важно, что с помощью нее мы получили возможность достигать нужную аудиторию и доносить до потребителей сообщение, ценное им в данный конкретный момент. И в этом плане использование алгоритмических закупок для нас было не данью моде, а той необходимость, с которой сталкиваются сейчас все рекламодатели. Нам было важно, чтобы каждый пользователь получил реальную ценность и положительные эмоции от взаимодействия с нашим рекламным сообщением. Таким образом, технологии Programmatic позволила нам приблизиться к нашей цели — создать близкие и доверительные отношения между пользователем и нашим брендом, настолько, насколько это только возможно.

Каких результатов вы ожидаете от кампании?

В первую очередь, мы ожидаем улучшения брендовых показателей и укрепление взаимоотношений пользователей с брендом Nestea. Нашей задачей было выстроить ассоциацию «Nestea = Весна» с наибольшим охватом, поэтому результаты этой кампании будут не столько количественные с точки зрения показов и переходов (баннеры вели на сайт партнера, а не на сайт Nestea), сколько качественные, связанные с улучшением брендовых KPI. Кроме того мы анализируем качественные показатели по вовлеченности в контент, такие как shares и likes, чтобы понять насколько он резонирует с аудиторией. Когда у нас будут результаты, мы сможем сказать, насколько нам удалось достигнуть своих целей.

Заключение

Programmatic — это не столько сами данные о пользователях, сколько инструменты и алгоритмы для их анализа, помогающие сделать кампании эффективнее. Эта технология открывает новые возможности для выстраивания более близких отношений с аудиторией благодаря тому, что теперь рекламодатель можем обратиться к пользователям с более таргетированным сообщением в наиболее удачный для этого сообщения момент. Однако еще не все российские бренды оценили этот потенциал, а использование алгоритмических закупок в креативных кампаниях пока — единичные случаи. Однако стремительно развитие Programmatic в России говорит о том, что эта ситуация измениться совсем скоро.

Интересное по теме: