Используя современную модель атрибуции, Hertz точнее оценивает эффективность различных маркетинговых каналов на всех этапах последовательности конверсии.

Компания Hertz успешно перешла на более надежный способ оценки конверсий – атрибуцию на основе данных. Теперь маркетологи могут точнее оценивать эффективность достижения маркетинговых целей в верхней части воронки продаж. Так, анализ показал, что на долю медийной рекламы приходится в 45 раз больше конверсий, чем считалось раньше, и компания Hertz соответствующим образом перераспределила бюджет.

Для оценки эффективности интернет-рекламы чаще всего используется модель атрибуции: метод распределения ценности конверсии между предыдущими взаимодействиями. Большинство рекламодателей использует модель атрибуции по последнему клику, которая связывает полученную конверсию только с последним взаимодействием, не учитывая все предыдущие.

На заре интернет-рекламы, когда пользователи перед конверсией контактировали всего с одним-двумя объявлениями, модель атрибуции по последнему клику позволяла с достаточной надежностью судить об эффективности рекламы. Однако сейчас перед транзакцией происходит множество взаимодействий с рекламой через самые разные каналы, и такая модель уже не отражает весь путь пользователя.

В компании Hertz поняли, что оценка эффективности рекламы на всех этапах процесса принятия решения о покупке может стать важным преимуществом перед конкурентами. Чтобы найти более современный и точный метод атрибуции, компания воспользовалась услугами агентства цифрового маркетинга Forward3D.

Современные решения в области атрибуции работают на основе данных. На рынке предлагается несколько разных инструментов, но все они действуют по одному принципу: ценность распределяется между объявлениями с учетом вклада каждого взаимодействия на пути к покупке. Чтобы успешно внедрить модель атрибуции на основе данных, необходимо объединить информацию из разных источников. Маркетологам нужна полная картина того, как пользователь взаимодействовал с объявлениями до конверсии. В ней должны учитываться все клики, показы и конверсии на разных устройствах. Объединив эти сведения с информацией из системы управления взаимодействием с клиентами, вы получите единый набор данных о клиентах.

Сформировать такой набор данных может быть непросто, поэтому важно выбрать для этого универсальную аналитическую платформу. Компания Hertz воспользовалась платформой Google Analytics Премиум, которая дает возможность анализировать и интегрировать данные, выполнять на их основе атрибуцию конверсий, а также обеспечивает профессиональную техническую поддержку. Совместными усилиями Hertz, Forward3D и Google собрали данные из всех источников на единой платформе. С помощью партнеров компания Hertz проверила данные, после чего приступила к интерпретации результатов, полученных с использованием новой модели атрибуции. Результаты этого анализа в корне изменили представление Hertz об эффективности интернет-маркетинга.

Оказалось, что обычный поиск и социальные сети приносят гораздо больше конверсий, чем считалось раньше. Но главным открытием стало то, насколько недооценивалась роль медийной рекламы: на долю этого канала пришлось на 300–400% больше конверсий. Эту информацию удалось получить только благодаря интеграции Google Analytics Премиум с DoubleClick и последующему импорту данных о показах в контекстно-медийной сети.

Однако точный анализ каналов – это ещё не все. Теперь Hertz также может получать отчеты, позволяющие оценивать эффективность медийной рекламы по типу, платформе и даже объявлению. Располагая такими данными, маркетологи могут выделить больше бюджета на самые результативные платформы и объявления. В будущем компания планирует использовать модель атрибуции на основе данных для оптимизации ставок в поисковой сети (связь между AdWords и Google Analytics Премиум позволяет выполнять атрибуцию на уровне ключевых слов), что может иметь огромное влияние на трафик и доход от общеупотребительных поисковых запросов.

Более точная оценка эффективности каналов позволяет Hertz эффективнее распоряжаться маркетинговым бюджетом и в конечном итоге увеличивать доход. А в перспективе компания может реализовать эту стратегию и на других рынках за пределами Великобритании.