Пожалуй, самое важное изменение в принципах планирования рекламных кампаний за последние несколько лет заключается в том, что теперь у нас есть доступ к данным о целевой аудитории и алгоритмические средства, позволяющие их использовать. Сейчас все аспекты работы маркетологов напрямую связаны с анализом данных. И чем больше мы знаем о потенциальных клиентах, тем эффективнее наша реклама и тем лучше конечные результаты.

Анализ намерений потребителей, основанный на точных данных

Первый и самый важный шаг заключается в том, чтобы по-настоящему понять целевую аудиторию. Важно узнать не только кто ваши клиенты и где они находятся, но и что они любят делать, что ими движет и чего они хотят. Найти ответ на последний из этих вопросов позволяет интернет-статистика. Рекомендуем в первую очередь обрабатывать ваши собственные данные, например из средств веб-аналитики и системы управления взаимодействием с клиентами. По ним можно проследить общие черты поведения существующих клиентов. А добавив к этим выводам данные из сторонних источников, вы сможете определять покупательские намерения и платежеспособность.

Эффективность планирования рекламы во многом зависит от данных об аудитории

Как анализ целевой аудитории на основе точной статистики помогает эффективнее планировать рекламные кампании

Статистика поисковых запросов и данные из социальных сетей – одни из наиболее ценных источников информации о намерениях потребителей. Согласно данным Google, число поисковых запросов со словами "что" и "как" стремительно растет. Из статистики таких вопросов можно узнать, чего хотят пользователи. Рассмотрим, к примеру, поисковые фразы о шампунях без сульфатов. Если мы проанализируем только запросы с ключевыми словами, то получим не так много полезной информации. Но если мы посмотрим, что люди спрашивают об этих шампунях, то узнаем, что чаще всего интересует и беспокоит пользователей, и сможем лучше распознавать покупательские намерения.

От анализа целевой аудитории к разработке и реализации маркетинговых стратегий

Изучив особенности поведения потенциальных клиентов, их потребности и признаки покупательских намерений, можно реализовать эффективную маркетинговую стратегию. Для этого нужно найти ответы на ключевые вопросы о вашей аудитории. Какие категории контента интересны тем или иным категориям потенциальных клиентов? Какие маркетинговые сообщения окажут на них наибольшее влияние? Какие рекламные каналы и типы устройств лучше использовать? В какие моменты реклама окажет максимальное воздействие?

Отличный пример реализации маркетинговой стратегии на основе данных о потребителях – это рекламная кампания сети отелей Hilton в США, разработанная агентством iProspect и нацеленная на пассажиров отмененных авиарейсов. Предположив, что такие люди захотят срочно снять номер в гостинице, маркетологи использовали данные об отмене авиарейсов для оптимизации ставок мобильных поисковых объявлений по запросам об отелях Hilton. В случае отмены рейса система автоматически увеличивала ставки (с учетом геотаргетинга) и бюджеты кампаний. Этот инновационный метод, основанный на грамотном использовании внешних данных и четком понимании потребностей клиентов, существенно повысил эффективность рекламы.

Разумеется, методы маркетинга, основанные на тщательном изучении потребностей целевой аудитории, можно использовать не только в платных рекламных кампаниях. По утверждениям компании Hubspot, специализирующейся на так называемом "входящем маркетинге", персонализированные целевые страницы на 42% эффективнее универсальных. Данные о потребителях также помогают улучшить содержание маркетинговых сообщений. Создав несколько версий одного сообщения и проанализировав реакцию потребителей, можно значительно улучшить эффективность этого сообщения. Этот принцип давно используется в поисковой рекламе, но теперь его можно легко и недорого реализовать, скажем, в медийных объявлениях или в маркетинге в социальных сетях. К примеру, аргентинская сеть магазинов электроники Fravega недавно разместила свыше 200 платных объявлений в социальных сетях, чтобы проверить реакцию потребителей на различные сочетания изображений, текста и контекста, и теперь использует полученные данные при разработке своих рекламных решений.

"Шампунь без сульфатов": поиск с помощью ключевых слов или вопросов

Как анализ целевой аудитории на основе точной статистики помогает эффективнее планировать рекламные кампании

Активация и оптимизация маркетинговых кампаний на основе данных

В современном мире потребители постоянно получают множество маркетинговых сообщений по всевозможным медийным каналам, в разных форматах и на разных устройствах. Поэтому точные данные играют ключевую роль в анализе последовательностей конверсии с учетом всех точек взаимодействия с рекламой. Оптимизация на основе маркетинговых каналов постепенно уступает место оптимизации на основе атрибуции, позволяющей более точно воссоздать каждый шаг потенциального клиента – от знакомства с брендом до покупки.

Чем лучше мы понимаем клиентов, тем лучше их обслуживаем

Из года в год люди все чаще взаимодействуют с цифровым миром, пользуясь интернет-поиском, социальными сетями и сервисами для обмена сообщениями. А мы получаем все больше данных, помогающих лучше изучить целевую аудиторию. Кроме того, наши технические средства анализа становятся все совершеннее. И хотя мы ещё далеки от абсолютного понимания, нами движет стремление как можно больше знать о своих клиентах, чтобы у них оставались самые лучшие впечатления от нашей работы.