Наверняка многие согласятся с тем, что использование данных в бизнесе немыслимо без опытных разработчиков и аналитиков. Однако намного меньше людей знают, как подготовить материалы, которые будут соответствовать интеллектуальным запросам аудитории и найдут у нее эмоциональный отклик. Превратить сухие данные в увлекательную историю, на основе которой можно делать выводы и принимать решения, помогают маркетологи. Именно они находят подход к целевой аудитории. Все мы знаем, что информация ценна сама по себе. Но только при хорошей подаче она откладывается в памяти.

Редьярд Киплинг сказал однажды: "Если бы историю преподавали в виде рассказов, она никогда не была бы забыта". То же самое можно сказать и о данных. Компании должны осознавать, что запоминается только хорошо поданная информация. И самой выигрышной формой зачастую является не слайд, таблица или график, а повествование.

Руководители и менеджеры тонут в потоке таблиц с аналитическими данными. Однако все эти отчеты не способствуют принятию решений, поскольку скрывающаяся за ними история остается неизвестной. В этой статье я расскажу о том, как маркетологи могут повысить ценность данных, создавая на их основе интересные повествования.

Сила убедительного рассказа

Профессор маркетологии Стэнфордского университета Дженнифер Аакер (Jennifer L. Aaker) в своем видео Убеждение и сила повествования (Persuasion and the Power of Story) объясняет, что смысл истории запомнится слушателям только в том случае, если она впечатлила и эмоционально затронула их. Используя интересные примеры и захватывающий визуальный ряд, Дженнифер рассказывает, как по-разному реагируют люди на информацию, поданную в виде статистики или увлекательной истории. Хотя уровень вовлеченности аудитории в этих случаях сильно отличается, автор не считает, что одна форма подачи лучше другой. Наоборот, профессор Аакер уверена, что будущее за совмещением этих двух подходов: "Когда данные и повествование дополняют друг друга, они находят отклик как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровнях".

В своей книге Факты священны (Facts are sacred), Саймон Роджерс рассказывает о рождении журналистики данных и о том, как используются разные сведения при подготовке статей The Guardian . Саймон делится десятью выводами, сделанными в ходе работы над блогом данных – одним из первых в истории сайтов такого типа. Вот три вывода, которые показались мне особенно интересными:

  • Журналистика данных (и аналитика в более широком смысле) в чем-то напоминает кураторство. Данных самых разнообразных типов настолько много, что лишь опытные аналитики могут отделить зерна от плевел. Поиск нужной информации и правильного способа ее подачи сродни работе галериста, придирчиво отбирающего картины для музея.
  • Анализ данных не должен быть долгим и трудоемким. Обычно сбор и обработка информации отнимают много сил и времени, хотя на практике чаще востребован оперативный анализ, когда разобраться в ситуации нужно быстро.
  • Анализ данных – это не просто представление информации в графическом формате. Нужно рассказать, о чем говорят эти цифры. При работе с данными вы должны действовать как сыщик, который осматривает место преступления. Постарайтесь понять, что произошло, и какие доказательства должны быть собраны. После того как разгадка будет получена, рассказать о ней не составит большого труда. Неважно, готовите ли вы диаграмму, карту или простую таблицу – сосредоточьтесь на истории.

Итак, наполненный смыслом рассказ – это хороший способ донести информацию. Давайте разберемся, как адаптировать историю для своей аудитории.

Определите свою аудиторию

Самые лучшие рассказчики всегда подстраиваются под слушателей. Чтобы один и тот же сюжет заинтересовал и взрослого, и ребенка, его придется пересказать в разной форме и с разной интонацией. Так же и выводы, полученные на основе данных, должны по-своему преподноситься каждой аудитории. Беседуя с топ-менеджером, диалог лучше построить вокруг цифр, а если вы говорите с менеджером по бизнес-аналитике, то его в равной степени заинтересуют и сами данные, и методы их сбора и анализа.

В статье Как рассказать историю с помощью данных (How to Tell a Story with Data), опубликованной в журнале Harvard Business Review, директор по стратегии компании Dell Джим Стайклезер (Jim Stikeleather) делит аудиторию на пять основных групп: новички, эрудиты, менеджеры, эксперты и руководители. Первые пока не разбираются в вопросе, однако и для них не стоит слишком упрощать подачу. Эрудиты уже знакомы с темой, поэтому их интересуют обобщения и тезисы. Менеджерам важнее практическая сторона вопроса. Поэтому для них принципиальны понимание тонкостей и взаимосвязей, а также доступ к подробным данным. Эксперта может привлечь не столько ваша подача, сколько новизна выводов и открытий. А руководителям нужно понимать значимость и вероятность осуществления описываемого сценария.

Поняв своего слушателя и его цели, рассказчик может выбирать, о чем стоит говорить. Другой вопрос, в какой форме преподнести эту историю. Ответ имеет решающее значение: именно от него зависит, будет ли услышано ваше повествование.

Как визуализация данных подкрепляет рассказ

Аналитические инструменты сегодня применяются повсеместно, а вместе с ними – целый арсенал разных средств визуализации данных. Мало какой отчет сегодня обойдется без таблиц, диаграмм, линейных графиков. Такие средства визуализации облегчают восприятие данных, однако редко делают понятнее само повествование. Конечно, есть немало примеров удачной визуализации, однако такая инфографика редко используется на встречах и презентациях. Все дело в том, что донести данные в форме интересного повествования намного сложнее, чем посчитать цифры.

В статье Визуализация: как рассказать историю с помощью данных (Narrative Visualization: Telling Stories with Data) исследователи из Стэнфордского университета сравнивают два подхода к повествованию: от автора и от читателя. При повествовании от автора аудитория не может взаимодействовать с графикой. Формы визуализации выбираются автором, а читатель просто получает готовый продукт, похожий на статью в печатном журнале. Альтернативная модель, наоборот, дает читателю возможность "поиграть" с данными.

Мы видим сегодня, как два этих подхода используются совместно в журналистике данных. По мнению авторов статьи, эти два подхода "позволяют читателю балансировать между заданной автором сюжетной линией и собственным расследованием, а также дают возможность обращаться к аудитории и одновременно взаимодействовать с ней".

Хорошим примером такого гибридного подхода может служить презентация Путь клиента к покупке через Интернет . Короткий вводный текст объясняет, почему был создан Google Analytics, и как работает этот инструмент. Затем приводятся интерактивные графики, с помощью которых читатель может получить дополнительную информацию по разным странам и отраслям.

Другой чрезвычайно эффективный способ визуализации данных – это карты. В своем руководстве по визуализации я рассказываю, как даже большие объемы данных могут быть обработаны и включены в повествование. Карты сделают ваши истории куда более ценными, чем простые диаграммы или таблицы. В рассмотренном примере я взял общедоступные данные, обработал их в Сводных таблицах Google и получил красочные интерактивные карты. Такие иллюстрации дают много полезной информации тем, кто хочет познакомиться с исходными данными поближе.

Вот несколько простых критериев хорошей визуализации данных. Во-первых, качественная инфографика интересна сама по себе. Она может многое рассказать, даже если вы уберете весь сопроводительный текст. К тому же она проста для понимания. И хотя чрезмерное количество интерактивных элементов может отвлечь читателя, старайтесь использовать несколько слоев данных, чтобы самым любопытным из них было в чем покопаться.

Превратить данные в ценную информацию, на основе которой можно делать выводы и принимать решения, помогают маркетологи. Переосмыслив подход к использованию данных и научившись понимать свою аудиторию, вы сможете создавать интересные истории, которые увлекут читателей на эмоциональном и интеллектуальном уровнях.

Подробнее о визуализации данных читайте в этой статье.