Люди все больше времени проводят онлайн, переключаясь с одного устройства на другое. Поэтому анализировать намерения потенциальных покупателей и выбирать подходящий момент для взаимодействия с ними становится все сложнее.

Путь потребителя к покупке – от осознания потребности к знакомству с предложениями, их сравнению и, наконец, оплате – становится более извилистым. Почти половина европейцев пользуется тремя или более устройствами для выхода в Интернет, а 36% британцев моложе 35 лет, выбирающих товары онлайн, делают это со смартфона1.

Для рекламодателей, учитывающих индивидуальные особенности покупателей в своей маркетинговой стратегии, эти перемены в пользовательском поведении открывают огромные возможности. Умение выявлять намерения потенциальных клиентов по контекстной информации становится конкурентным преимуществом, благодаря которому можно узнать, кому именно предлагать свои товары и услуги.

Действия пользователей в Интернете в течение дня могут много рассказать об их сиюминутных желаниях и потребностях. Эти знания в сочетании с контекстными данными позволяют сформировать стратегию работы с аудиторией на протяжении всей кампании. В результате таргетинг объявлений на целевую аудиторию становится эффективнее, реклама решает задачи пользователей лучше и в конечном итоге увеличивается коэффициент конверсии.

Как же извлечь максимальную выгоду из стратегии, ориентированной на аудиторию?

  • Обращайтесь к потребителям через все каналы. Разработав стратегию по выбору целевой аудитории, примените ее в поисковой сети, медийной рекламе, на YouTube и в Gmail. Вы сможете показывать медийные объявления в соответствии с интересами пользователей, их демографическими данными, а также историей посещения сайтов. Или оптимизировать ставки в зависимости от того, взаимодействовали ли потребители с вами ранее. Например, 75% интернет-пользователей реагируют на сообщения от уже известных им компаний – к ним нужен свой подход. Определив целевую аудиторию, вы сможете подбирать для нее наиболее релевантные сообщения, где бы в Сети ни находились эти потенциальные клиенты.
  • Правильно сегментируйте аудиторию. Рекламодатели, работающие с таргетингом на целевую аудиторию, зачастую чрезмерно дробят пользователей, создавая множество списков. Сегментирование имеет огромное значение для эффективного маркетинга, однако им не стоит увлекаться. Любой бренд, вместе со специалистами из рекламных агентств, должен найти золотую середину. Иначе управление избыточными списками лишь отнимет время и деньги, а общая эффективность кампании снизится.
  • Привлекайте больше перспективных покупателей. Стратегии, ориентированные на аудиторию, можно применять на всех этапах пути к покупке.
    • В начале последовательности конверсии: применяйте таргетинг по интересам пользователей, а также их поведению в Интернете, чтобы заполучить новых потенциальных клиентов.
    • В середине последовательности: используйте таргетинг на категории интересов и на заинтересованных покупателей, чтобы охватить потребителей, задумавшихся о покупке или начавших знакомиться с продуктом или услугой.
      • Таргетинг на заинтересованных покупателей поможет привлечь тех, кто изучает товары или услуги, похожие на ваши. Например, если человек ищет сайты с обзорами автомобилей, то он, скорее всего, намерен приобрести машину.
      • Таргетинг на категории интересов основан на постоянных привычках, позволяющих отнести пользователя к тому или иному списку. Человек, который заходит на сайты о велоспорте и ремонте велосипедов, а также ищет книги соответствующей тематики, наверняка и сам увлеченный велосипедист.
    • В конце последовательности: применяйте ретаргетинг, чтобы показывать персонализированные объявления тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом.

    Проработанная стратегия, нацеленная на аудиторию, откроет возможность для применения описанных тактик на всем пути пользователя к покупке. Проанализировав данные о взаимодействии в начале, середине и конце пути, вы получите цельную картину и сможете оптимизировать кампанию.

    Что ещё можно сделать?

    • Индивидуальные объявления для разных групп. Анализируйте поведение аудитории, чтобы создавать специальные кампании – например, для представителей разного пола, возраста или интересов. Чем лучше ваше сообщение отвечает характеристикам пользователей из конкретного списка, тем эффективнее будет реклама.

    Какие новые технологии применять?

    • Динамические объявления. Цель современных маркетологов – создавать персонализированные объявления, которые автоматически подстраиваются под аудиторию. Производство серии объявлений с возможностью персонализации на каждом этапе пути к покупке обходится недешево. Поэтому на первый план выходит автоматизация создания контента.

    До полной автоматизации, способной учитывать все переменные и параметры кампании (включая определение целевой аудитории, времени показа, размера ставки, а также выбор правильного сообщения), пока далеко. Но каждое достижение в этой области поднимает качество нацеленного на аудиторию маркетинга на новый уровень. Один из примеров – динамический ретаргетинг, благодаря которому прежним посетителям сайта можно показывать объявления о продуктах и услугах, которыми они уже интересовались.

    Лишь собирая информацию о действиях потребителей в онлайне и офлайне, можно получить цельную картину их интересов, предпочтений и намерений – то есть понять, какая реклама их привлечет. А применяя многоканальную стратегию на всех этапах пути к покупке, можно оптимизировать затраты и повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

    Источники
    • 1 Google Потребительский барометр
    • 2 Исследование Moments that Matter, Ipsos, Великобритания, июнь 2015 г.