В этом выпуске Firestarters мы поговорим о важной теме, которая не оставляет равнодушным ни одного специалиста по маркетинговому планированию, а именно – о концепциях рекламных кампаний. Вас ждут рекомендации ведущих экспертов отрасли.

В наш век мобильных устройств объявления становятся все более гибкими, полезными и релевантными – и концепции рекламных кампаний, которые лежат в основе всей маркетинговой работы, должны им соответствовать.

Пришло время изменений. Концепции, или креативные брифы, появились в те далекие времена, когда рекламы было мало. Чтобы привлечь внимание пользователей, было достаточно остроумной идеи. Сегодня информационное пространство гораздо насыщеннее. Путь к покупке включает сотни важных моментов, которые нельзя упускать. Чтобы завоевать сердца, умы и кошельки потенциальных клиентов, нужно показывать интересные и крайне релевантные объявления. Как же должна выглядеть современная концепция рекламной кампании?

В рамках серии Firestarters мы решили обсудить этот вопрос с руководителями крупнейших рекламных агентств (Droga5, Deep Focus и betaworks) и рекламодателями (Mondelez). Они поделились с нами опытом и дали несколько полезных советов.

1. Рабочие группы по три человека

Что самое плохое в разработке кампаний? Бесконечные раунды проверок и утверждений, на которые уходят недели и даже месяцы. Это время, которое можно было бы потратить на продуктивную работу. Когда Элиза Эскуивел (Eliza Esquivel), вице-президент и руководитель отдела по развитию стратегии бренда Mondelez, перешла из маркетингового бюро в реальный сектор, то обнаружила, что многие корпорации стремятся все систематизировать – в том числе и концепции рекламных кампаний. В некоторых сферах это более чем уместно, но не в маркетинге. "Обилие шаблонов и мнений, бесконечные консультации только мешают творчеству. Кампании не нужно бесконечно проверять и утверждать", – отмечает она.

Элиза Эскуивел ввела в Mondelez новую практику: за каждую концепцию отвечают три человека, которые придумывают, формулируют и воплощают идею. В каждую команду входят два сотрудника Mondelez (рыночный стратег и специалист по брендингу) и сторонний специалист по маркетингу либо технологический партнер.

Элизасчитает, что бесконечные проверки мешают творческому процессу.

"Три человека – идеальная команда для того, чтобы придумать оригинальную идею, найти нужное решение для нужного момента", – утверждает она.

Такой подход не только дает простор для творчества, упрощает работу и убирает ненужные раунды утверждений, но и позволяет Mondelez оперативно создавать кампании.

2. Мини-концепции, объединенные общей идеей

При разработке кампании важно придерживаться общей идеи и не слишком распыляться. Поэтому многие рекламные агентства создают одну глобальную концепцию и строго придерживаются ее. Однако иногда в процессе работы появляются новые оригинальные идеи. В Droga5 внимательно относятся к дополнительным проектам и не рассматривают основную концепцию как единственное руководство к действию.

При разработке мини-концепций в Droga5 ориентируются на статистику по поведению аудитории на пути к покупке. В итоге все эти мини-концепции удачно дополняют друг друга и способствуют достижению общей цели. По мнению Чета Гулланда (Chet Gulland), руководителя отдела стратегического развития в Droga5, глобальная концепция должна быть очень четкой и ясной, однако мини-концепции могут быть очень разноплановыми.

"Иногда мы пытаемся привести эти мини-брифы к некоему стандарту, однако в итоге все равно решаем, что гибкость и простота важнее. Их формат во многом зависит от идеи, ведь главное – эффективно выполнить поставленную мини-задачу", – отмечает Чет.

Нужно мыслить глобально. "Хорошо бы поработать с социальными сетями" – это не концепция. Нужны работающие перспективные идеи, которые можно развивать на микроуровне

Для юридической корпорации Prudential в Droga5 придумали общую концепцию финансового образования и развития. В рамках этой глобальной идеи возникло много интересных инициатив. Одна из последних – забег Run 4.01K в Вашингтоне, призванный привлечь внимание к проблеме пенсионных накоплений. Гулланд говорит, что при разработке кампании по маркетингу Run 4.01K было использовано до 50 мини-брифов.

"Мини-концепции были разработаны буквально для всего, от социальных сетей до веб-сайта и страницы регистрации. Мы ориентировались на особенности поведения целевой аудитории и внимательно отнеслись к дизайну. В итоге все вместе работает на общую идею, при этом процесс продуман до мелочей", – рассказывает Чет.

Иэн Шэфер (Ian Schafer), генеральный директор и основатель Deep Focus, тоже считает такой подход оптимальным и добавляет, что глобальная концепция должна допускать различные варианты исполнения.

Шэфер считает, что глобальная маркетинговая концепция должна описывать общую стратегию, допускающую разные варианты исполнения.

"Нужно мыслить глобально. "Хорошо бы поработать с социальными сетями" – это не концепция. Нужны работающие перспективные идеи, которые можно развивать на микроуровне", – отмечает он.

3. Планирование на будущее

Планы могут резко измениться после запуска кампании. Благодаря мобильным технологиям, видео и социальным сетям кампании сегодня превратились в живой диалог с пользователями. В Droga5 заранее готовятся к разным реакциям публики.

Гулланд и его сотрудники ещё до запуска просчитывают возможные сценарии. Они знают, как действовать дальше, если кампания была воспринята положительно – и если есть претензии. Конечно, лучше спокойно продумать все заранее, а не пытаться быстро сориентироваться в процессе.

Ещё до запуска кампании This is Wholesome для Honey Maid было понятно, что реакция будет неоднозначной. В ролике были показаны гомосексуальные и межрасовые пары и семьи. Конечно, нужно было заранее определиться с дальнейшей стратегией реагирования.

В целом публика приняла кампанию благосклонно, но и недовольных было достаточно. В Droga5 были готовы к этому. Согласно утвержденному плану, в компании решили не отступать несмотря ни на что. "Мы подумали, что с сильными чувствами надо работать. Нам нужно было привлечь противников на свою сторону. Поэтому через неделю после первого ролика мы выпустили видеоответ критикам", – вспоминает Гулланд.

Этот видеоответ оказался самой эффективной частью кампании, что ещё раз подтверждает тот факт, что реклама – это постоянный диалог со зрителем.

"Со стороны это выглядело как импровизация, непосредственный ответ на реакцию публики, но на самом деле мы все продумали заранее. Теперь мы так готовимся ко всем кампаниям. Фактически мы работаем с общественным мнением в широком смысле", – добавляет Гулланд.

4. Все внимание процессу

Строго придерживаться утвержденной концепции кампании – не единственно возможный вариант. Многие агентства предпочитают менять и придумывать многое по ходу. Джеймс Купер (James Cooper), креативный директор betaworks, описывает этот процесс так: "Мы просто садимся и делаем что-то новое. А потом смотрим, что получилось".

Poncho – это сервис с остроумным прогнозом погоды, приходящим на телефон или электронную почту.

"Сначала мы работали с очень маленькой группой пользователей в Нью-Йорке, потом охватили ещё пару соседних штатов. Это помогло нам найти правильный тон и понять, какие шутки лучше воспринимаются публикой. Только после этого мы вышли на общеамериканский рынок", – говорит Купер.

Сервис Poncho в своем нынешнем виде появился после нескольких раундов тестирования.

По мнению Купера, секрет успеха Poncho в том, что это по-настоящему полезный сервис, у которого есть свой характер и стиль. А начиналось все с того, что несколько сотрудников betaworks решили придумать нескучный прогноз погоды. Никакой серьезной концепции в полном смысле слова не было.

Собственно, эта идея заложена в названии компании: в betaworks верят в бета-тестирование, то есть проверку идей на практике. Вместо формальных концепций, проверок и утверждений в компании просто реализуют сырые идеи и дорабатывают их, ориентируясь на реакцию пользователей.

"Конечно, мы многое меняем по ходу. Некоторые идеи оказываются нерабочими, и мы просто закрываем проекты. А если продукт оказывается успешным, мы вкладываемся в его дальнейшую разработку".

В разработке стратегии кампании главное – процесс

Все опрошенные специалисты сходятся во мнении, что в концепции маркетинговой кампании важен не конечный документ, а гибкость, возможность быстрого реагирования и воспроизводимость. Сам процесс должен быть построен так, чтобы всем было удобно.