По данным LiveInternet за последние два года доля пользования поисковыми продуктами Google в России выросла на 33% (9 процентных пунктов), и причиной тому не только их качество или масштабы маркетинговых бюджетов, но и наш подход к планированию и реализации кампаний. Мантра отдела маркетинга Google в России и во всем мире — «подходящий пользователь, с подходящим сообщением, в подходящий момент». Чем «стрелять из пушки по воробьям», показывая общее сообщение большому количеству пользователей много раз, мы двигаемся в сторону точечного выбора слотов для размещения, подбора сообщения близкого каждому уникальному пользователю, и охвата максимально релевантной аудитории.

Подходящий пользователь

Еще три года назад было понятно, что программатик (автоматическое приобретение рекламного инвентаря на веб-странице через торги на аукционе или напрямую так, чтобы гарантировано получить нужное место) — это будущее рекламы. Однако от момента осознания важности этой технологии до массового использования возможностей программатика в онлайн кампаниях может пройти очень много времени.

Команда российского маркетинга Google сотрудничает с командой Doubleclick, закупая большое количество инвентаря через программатик (более 50% всех онлайн размещений в последних 2 кампаниях). Это позволяет нам последовательно рассказывать цельную историю одному и тому же пользователю на нескольких площадках. Например, для одной из последних кампаний мы запустили через DBM не только ряд баннеров на большом количестве площадок, но и кампанию YouTube TrueView (первые в России и первый рынок Google в ЕМЕА). Это позволило нам начать рассказывать историю основным видео кампании на YouTube, затем напомнить о ее содержании с помощью баннера на втором сайте, после чего показать следующее обучающее видео на другом видеохостинге, и завершить историю обучающим баннером на четвертой площадке. Таким образом, для пользователя история нашего бренда получалась цельной независимо от того, какие сайты он посещал. Это, в свою очередь, конвертировалось в более высокие показатели и по использованию продукта, и по его пониманию (+4%).

Одним из дополнительным плюсов DBM являются гранулярные настройки. Например, viewability (метрика, использующаяся для отслеживания фактического показа баннера и времени его нахождения в зоне видимости). Ведь в среднем пользователи видят только 50,2% баннеров из тех, которые размещают рекламодатели. То есть реальной возможности увидеть половину баннеров, оплаченных рекламодателями, у пользователей просто нет. Для себя мы определили бенчмарк и следим, чтобы на тех площадках, где это возможно, как минимум 60% наших баннеров были viewable. То же самое может попросить любой клиент в России у своего медийного агентства.

Мы стараемся использовать таргетированный подход и в креативе. Прошлым летом мы запустили кампанию, рассказывающую, как приложение Google поможет в путешествии. Одним из спецпроектов в рамках кампании стало партнерство с Aviasales. Когда пользователь покупал билет на их сайте, в электронном письме с подтверждением покупки он также получал и рекламу функции проверки статуса того рейса, на который он купил билеты (“О’кей, Google, статус рейса S7 183”). В результате показывали рекламу только тем пользователям, которым этот запрос в скором времени точно понадобится. Таким образом,при небольших инвестициях за период кампании количество релевантных запросов выросло на 18%, в то время как схожий запрос, показанный при несравнимо больших инвестициях на ТВ ранее, принес только 26% прироста.

Другим способом показать наше сообщение "правильному" потребителю является ко-маркетинг. Так, после нашей первой кампании о приложении Google мы поняли, что «фанаты» бренда легко подхватили фишку «О’кей, Google» и начали ее использовать. Однако людям, которые только начинали пользоваться мобильными технологиями, нужно было более детально объяснить, как работает приложение, и желательно не от лица «заумного» Google, а от кого-нибудь простого и «родного». Для того, чтобы завоевать сердца таких пользователей, мы запустили партнерскую кампанию с ведущим российским брендом МТС — компанией, куда многие российские пользователи приходят за своими первыми недорогими девайсами. Они помогли нам донести сообщение простым языком с локальным юмором и рассказать о функционале приложения Google каждому пользователю, покупающему свой первый смартфон в магазине МТС. А запрос “Кто такой маркшейдер?” стал даже героем безобидных анекдотов.

Подходящее сообщение

Contextual — еще одно слово, которое не сходит с языка маркетологов в Google. Не секрет, что когда сообщение соответствует контексту, оно намного лучше воспринимается пользователем. Опыт наших кампаний это также подтверждает.

Мы показывали пользователю короткие видео с запросом, сформированным на основе его геоположения или того контента, который он только что просмотрел. Например, те, кто смотрел аниме, видели «О’кей, Google, как сказать привет по-японски», те, кто смотрел видео рок-концертов, видели «Где проходит Нашествие», а те, кто находился в Дубне - «Какая погода в Дубне?». Эти ролики были созданы на основе технологии Vogon (скрипт, который автоматически собирает ролик из шаблонного видео и дополнительных имиджей и текста) и показали в три раза большую эффективность, чем обычные видео кампании. При этом, единственными затратами на производство 300 таких видео за 5 дней стали расходы на звукозапись.

Баннеры, сообщение в которых менялось в зависимости от погоды или тематики статьи, которую пользователь читал в тот момент, продемонстрировали в три раза лучший CTR. Кроме того, пользователь проводил в 6 раз больше времени на целевой странице, по сравнению с generic баннерами. А мастхед, который предлагал по-разному провести летний день, в зависимости от времени суток, до сих пор является нашим топовым по уровню взаимодействия.

При этом «правильное сообщение» для нас означает не только сам креатив. Важен и формат. Например, этой зимой мы первыми в России запустил «вертикальные видео» в Facebook на мобильных устройствах, и VTR (процент досмотра) был в 6 раз выше, чем у того же самого креатива, но в стандартном горизонтальном формате. Все потому, что пользователю намного удобнее смотреть видео, подогнанное под размер экрана его смартфона, чем разворачивать девайс, переворачивать его в горизонтальное положение и пр.

Помимо этого важна и целевая страница. На мобильных, для тех пользователей, у кого наше приложение уже установлено, мы используем так называемый «deeplinking». Например, кликнув на баннер с запросом «как варить борщ», пользователь увидит, как на его глазах приложение открывается на странице с результатом по этому запросу. А на десктопе для каждого баннера мы стараемся создать свою «подсказку» на целевой странице, подробнее разъясняющую тот функционал, которым мог бы заинтересоваться пользователь. В среднем на таких релевантных страницах пользователь задерживается в 2 раза дольше, чем на общих.

Подходящий момент

И, конечно, даже правильное сообщение показанное пользователю, потенциально готовому его воспринять, в тот момент, когда ему не до того, не получит должного отклика. Инсайты о таких моментах найти достаточно сложно, но когда они находятся, то «окупаются» сполна.

Классическим примером будет реклама продукта именно тогда, когда он нужен больше всего. К примеру, зимой мы рассылали СМС и ММС с предложением спросить приложение Google о теплых кафе поблизости пользователям в парках и на катках, и получили в 2 раза больше таких запросов, чем от рекламы не оптимизированной под место и время.

Альтернативным вариантом может быть поиск момента, когда пользователь наоборот никуда не торопится и готов экспериментировать. Настоящим открытием для нас стал опыт ТВ интеграций. Осенью мы поставили себе задачу показать, как приложение Google поможет на кухне, и интегрировали свой продукт в ряд кулинарных шоу. При одинаковой ТВ сетке и GRP, лучше отработали те ТВ интеграции, где события развивались не стремительно, и у пользователей было время потянуться за смартфоном и попробовать приложение. Если же пользователи были полностью сосредоточены на записи рецепта вслед за ведущим с блокнотом и ручкой, то шансы, что они успеют в след за ним еще и попробовать «О’кей, Google» были в 10 раз ниже.

Осознав, что лучше показывать наше сообщение пользователям, когда они не торопятся и готовы попробовать что-то новое, мы придумали размещение в WiFi Vmetro с игровой механикой. Идея себя оправдала — ждущие своей остановки в метро пользователи не только активно вовлекались в игровую механику баннера, но и целых 4 минуты оставались на целевой странице, чтобы прочитать там больше фишек о наших продуктах.

Таким образом, путем применения трех «магических» компонентов — подходящего сообщения для подходящего пользователя в подходящий момент — команда маркетинга Google повышает эффективность своих кампаний и уровень использования своих продуктов. Хотя, пожалуй, есть еще и четвертый элемент — «подходящий настрой команды», готовой пробовать новое, преодолевать трудности и не сдаваться. На каждый удачный пример наших инноваций найдется два менее удачных, благодаря которым мы учились делать лучше. Но успехи окупают все затраты на предыдущие попытки с лихвой. Пробуйте, и пусть ваши кампании попадают прямо в цель.