Показатели вовлеченности отражают то, как люди реагируют на видео в Интернете. Но только бренд-метрики доказывают, что конкретные ролики влияют на решение ключевых задач бренда, включая повышение узнаваемости, улучшение восприятия и побуждение интереса к нему. Узнайте, как оперативно оптимизировать рекламные кампании с помощью Brand Lift, решения Google для продвижения брендов, позволяющего получать статистику по рекламе на YouTube практически в реальном времени.

Дают ли деньги, которые мы вкладываем в интернет-видео, ожидаемый эффект?

Внимание маркетологов в 2015 году, без сомнения, было приковано к видеорекламе в Интернете, и в ближайшие несколько лет эта тенденция вряд ли изменится. По прогнозам, вложения в видеорекламу будут ежегодно увеличиваться на 21% вплоть до 2019 года. Вместе с повышением затрат у рекламодателей становится острее необходимость обосновывать бюджеты и находить ответы на вопросы вроде тех, что мы задали в этой статье. Нужно убедиться, что видеореклама – эффективный способ взаимодействия с вашей аудиторией, а ее влияние может быть измерено.

Для видеоплатформ, таких как YouTube, данные о вовлеченности аудитории (например, количество просмотров, лайков, публикаций, комментариев и длительность просмотра) являются базовыми показателями и помогают понять, как аудитория реагирует на видео. Эти показатели важны и прямо влияют как на общую стратегию, так и на содержание рекламных роликов. Такие данные помогают брендам выпускать качественное видео, которое аудитория считает полезным, занимательным и достойным распространения. Но понравиться аудитории – это только половина дела. Эффективность рекламной кампании также оценивается по ее влиянию на такие показатели, как узнаваемость бренда, восприятие и заинтересованность в нем аудитории.

Раньше оценивать эти показатели было непросто. Вы тратили деньги на рекламную кампанию и получали результат в виде кликов и просмотров. Оценить влияние рекламной кампании на показатели бренда можно было только с помощью дорогостоящего и длительного исследования, результаты которого часто становились известны уже после того, как кампания закончилась. В случае с видеорекламой на YouTube это больше не проблема. С Brand Lift вы сможете измерять влияние рекламы на YouTube на основные показатели бренда хоть каждый день. Рекламодатели в самых разных отраслях уже используют этот инструмент, чтобы тестировать и оптимизировать содержание своих видеоматериалов в Интернете.

Мы представляем результаты сравнительного анализа, которые показывают, насколько эффективной оказывается реклама на YouTube для рекламодателей. На их основе и вы сможете пересмотреть подход к измерению эффективности своей видеорекламы в Интернете.

ДАННЫЕ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА YOUTUBE ПРАКТИЧЕСКИ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

Наличие быстрого доступа к информации о показателях бренда может изменить ваш подход к видеоматериалам. Благодаря данным о вовлеченности вы будете теперь точно знать, нравятся ли зрителям ваши видео и дают ли они нужный эффект (это иллюстрируют данные о показателях бренда). Если видео не дает ожидаемых результатов, вы узнаете об этом практически сразу же, а значит сможете вовремя отреагировать и сэкономить бюджет.

Проанализировав около 50 кампаний, проведенных брендами из списка Fortune 100 и лидерами в разных категориях на каналах Google Preferred (самых популярных каналах на YouTube), мы обнаружили, что в 94% кампаний значительно выросла запоминаемость рекламы – в среднем на 80%. Мы также обнаружили, что у 65% роликов, размещенных на каналах Google Preferred, узнаваемость бренда повысилась в среднем на 17%. Это особенно впечатляет, если учесть, что бренды, участвовавшие в исследовании, и так очень популярны.

94% кампаний привели к значительному повышению запоминаемости рекламы

Мы также измерили влияние рекламы на YouTube на интерес к бренду, оценив рост числа соответствующих поисковых запросов в Google. YouTube доказал свою эффективность и здесь. Исследование 800 рекламных кампаний на YouTube показало, что 65% из них удалось существенно (в среднем на 13%) повысить заинтересованность покупателей.

Итак, цифры убедительно доказывают: рекламные кампании на YouTube дают результат. Давайте теперь посмотрим, как вы можете использовать эту статистику в своей работе.

1. ТЕСТИРУЙТЕ СВОИ МАТЕРИАЛЫ

Оперативный сбор показателей бренда дает вам прекрасную возможность протестировать свою видеорекламу и определить, что работает, а что нет, до того, как вы израсходуете свой бюджет. Например, с помощью А/Б-тестирования вы сможете определить, какая версия рекламы более эффективна.

Компания Mondelez International поступила именно так при запуске рекламной кампании Trident Unlimited. Агентство смонтировало две версии одного и того же ролика: в первой актер клал жевательную резинку в рот в начале видео, а во второй – жевал ее с самого начала. Какая версия оказалась лучше? Исследование Brand Lift, показало, что запоминаемость второй версии была на 5% выше. И после того как бюджет был распределен в пользу второй версии ролика, запоминаемость рекламы достигла 97%. "С Brand Lift мы быстро получили результаты, – рассказывает Леонардо Карбонель (Leonardo Carbonell), директор агентства по рекламе, – и смогли оптимизировать кампанию прямо во время ее проведения".

Располагая доступом к данным почти в реальном времени, Mondelez и другие рекламодатели могут оперативно оценивать и повышать эффективность рекламных кампаний.

2. ОПТИМИЗИРУЙТЕ И УТОЧНЯЙТЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ

Показатели бренда также помогут вам узнать, удалось ли охватить нужную аудиторию. YouTube позволяет настраивать таргетинг видеорекламы. А данные Brand Lift способны рассказать, аудитория какого возраста и пола наиболее восприимчива к ней.

Особенно это пригодится брендам, запускающим кампанию на широкую целевую аудиторию. Они смогут увидеть, на какой сегмент зрителей реклама воздействует лучше всего, а затем уточнить таргетинг и более эффективно перераспределить бюджет.

Компания Nissan Canada,<hp> создала два рекламных ролика TrueView для запуска продаж Micra в июле 2014 года: обычное рекламное видео и отдельный ролик с Джимом Парсонсом в главной роли. Исследование Brand Lift подтвердило, что оба ролика эффективно сработали на повышение узнаваемости бренда, но видео со звездой в главной роли запомнилось аудитории гораздо сильнее. Пожалуй, самым важным открытием стал тот факт, что реклама особенно впечатлила женщин 25–34 и 45–54 лет. В итоге у бренда был и ролик, доказавший свою эффективность, и уточненные данные по целевой аудитории, на которой следовало сосредоточить усилия, и платформа для показа этого видео заинтересованным зрителям. Так Nissan решила сразу несколько стоящих перед ней задач.</hp>

3. ВЫБИРАЙТЕ САМЫЕ ВАЖНЫ ПОКАЗАТЕЛИ

У каждой компании свои показатели эффективности, поэтому и путь к успеху бывает разным. Одним нужно повышение запоминаемости рекламы, другим – повышение заинтересованности, третьим – рост коэффициента просмотров. Поэтому и технологии создания успешной рекламы у всех разные. Даже в Google мы видели пример этому.

"Мы протестировали семь видеороликов для недавней кампании, где нашей целью было повысить показатели бренда, – рассказывает Мария Чай (Maria Chai), руководитель медиадепартамента YouTube. – Поскольку у нас не было возможности в реальном времени замерять статистику, мы исходили из коэффициента просмотров. Так мы смогли сравнивать ролики между собой. Хотя коэффициент просмотров – это прекрасный показатель того, насколько хорошо реклама удерживает внимание зрителя, мы выяснили, что он не всегда коррелирует с ростом показателей бренда. Получив данные практически в режиме реального времени, мы смогли быстро оптимизировать ротацию видео ещё до того, как началась полномасштабная кампания".

Три описанных выше примера дают понимание о новом подходе к видеорекламе в Интернете, при котором измерение эффективности в реальном времени становится ключом к эффективному расходованию маркетинговых бюджетов. Такой подход гарантирует, что вы измеряете самое важное: как силы и средства, вложенные в создание и размещение контента, влияют на показатели бренда – узнаваемость, запоминаемость рекламы и заинтересованность в нем аудитории.