Мошенническая реклама приводит к росту недоверия и ухудшает ситуацию в рекламной отрасли в целом. Мы расскажем, как мы боремся с этой проблемой.

Вся индустрия цифровой рекламы строится на доверии. Чтобы эта система работала, ее участники должны соблюдать правила и не заниматься обманом. Мошенническая реклама опасна тем, что подрывает взаимное доверие. Рекламодателям нужны гарантии того, что их объявления будут показываться в нужных местах, а издатели хотят быть уверены, что не потеряют доход по вине мошенников, размещающих рекламу от их имени. Для борьбы с нарушителями необходимо объединиться всем участникам этого рынка. Совместно с TAG, IAB и другими ведущими компаниями в отрасли мы устранили множество проблем, связанных с мошеннической рекламой, и не собираемся останавливаться на достигнутом.

В Google более 100 специалистов занимаются противодействием мошеннической рекламе, применяя технические и программные методы, а также правила. Наша миссия – сделать экосистему Google безопасной для всех пользователей, в том числе рекламодателей, агентств и издателей, которые выбирают наши платформы. Мы хотим, чтобы система работала безупречно, а ее механизмы были прозрачными.

Очень важно, чтобы маркетологи были полностью уверены в алгоритмических продажах объявлений и им не приходилось выбирать: качество и инновации или эффективность?

Дэн Ларден (Dan Larden), руководитель отдела по работе с медийными партнерами, MediaMath, EMEA

Мы уже многое сделали, чтобы защитить наши рекламные системы, и планируем продолжать работу в этом направлении. Эта статья посвящена основным моментам, на которых мы сосредоточились в прошлом году, а также отдельным способам противодействия мошеннической рекламе в Google. Мы хотим, чтобы и другие участники отрасли подключились к нашей борьбе.

1. Мы устранили внедренные объявления. Существуют вредоносные приложения и программы, которые внедряют на страницы сайтов новые объявления либо заменяют существующую рекламу нерелевантной или неинтересной. Это наносит ущерб рекламодателям, издателям и пользователям, а также портит впечатление от сайтов. В 2015 году мы получили от пользователей Chrome более 300 000 жалоб на такую рекламу. Мы не только добавили множество фильтров рекламного трафика, но и укрепили защиту DoubleClick Bid Manager от внедренных объявлений, добавив автоматизированный фильтр данных по черным спискам, которые предоставили наши специалисты. В результате исключается примерно 1,5% инвентаря с различных аукционов.

2. Мы обеспечили доступ к данным, чтобы фильтровать трафик, связанный с роботами. Роботы и "пауки" часто создают недопустимый трафик, который берется из центров обработки данных (крупных вычислительных систем и хранилищ). Совместно с Trustworthy Accountability Group (TAG) мы разработали пилотную программу публикации черных списков IP-адресов и доменов центров обработки данных, связанных с автоматическими запросами объявлений, которые генерируют роботы. Программа была запущена в мае 2015 года, и уже тогда по черным спискам было отфильтровано 8,9% кликов только в DoubleClick Campaign Manager. Без фильтрации недействительного трафика показатели многих кампаний, такие как CTR, были бы сильно искажены, что в свою очередь повлияло бы на данные об эффективности кампаний и рентабельности инвестиций.

3. Мы укрепили защиту от ботнетов. Это группы зараженных компьютеров, которые генерируют огромные объемы недействительного трафика, имитируя действия пользователей в Интернете. Наша команда инженеров (или ученых-воинов, как мы их иногда называем) много лет сражается с ботнетами и связанным с ними вредоносным ПО. В этой сфере мы также усовершенствовали защиту рекламных систем, разработав инновационный фильтр. Он исключает трафик от трех ведущих ботнетов, распространяющих мошенническую рекламу. Каждый такой ботнет состоит из более чем 500 000 зараженных компьютеров. Кроме того, наш фильтр учитывает изменения, которые должны препятствовать обнаружению вредоносного ПО.

4. Мы успешно прерываем показ рекламы на недопустимых ресурсах. Объявления на недопустимых сайтах могут вредить репутации бренда. Чаще всего это связано с тем, что продавец намеренно делает так, чтобы его трафик шел как будто бы с другого веб-сайта. В некоторых случаях до 40% инвентаря на аукционе в DoubleClick Bid Manager оказываются именно такими. Мы и ранее исключали недопустимые и сомнительные веб-сайты, а теперь создали фильтр, который автоматически обнаруживает их, тем самым защищая интересы как брендов, так и издателей. Рекламодатели могут быть уверены, что их объявления показываются там, где нужно, а добросовестные издатели – что никакие мошенники не наживаются на их имени.

5. Мы сотрудничаем с другими заинтересованными компаниями, чтобы сформировать единый подход. Необходимо разработать общую стратегию борьбы с мошеннической рекламой, найти общий язык. Поэтому мы совместно с IAB TechLab и Transparency Accountability Group (TAG) создали классификацию мошеннического трафика, которая включает пять групп . Это помогает нам лучше понимать друг друга.

6. Мы также придаем большое значение прозрачности. Мы уверены, что необходимо информировать всех участников отрасли о том, что мы делаем. Специалисты Google открыто рассказывают о многих наших проектах по борьбе с мошеннической рекламой, в том числе о правилах, касающихся обнаружения скрытых объявлений, внедренных и неверно позиционируемых ресурсов. Также доступна информация об исключении автоматизированного трафика из центров обработки данных и о защите от ботнетов. Кроме того, совместно с ведущими компаниями в отрасли мы разрабатываем новую систему идентификации платежей с ещё более надежной защитой от мошенников. Мы прилагаем все усилия, чтобы повысить качество рекламного трафика и сделать Интернет предельно безопасным для издателей, рекламодателей и пользователей.

Мы попросили представителей двух компаний рассказать, как, по их мнению, будет продолжаться борьба с мошеннической рекламой в следующем году. Это издатели FT.com и консультанты MediaMath.

FT.com

Известное агентство обратилось в компанию FT от имени банка, чтобы разместить рекламу в формате Roadblock на главной странице. В ходе обсуждения выяснилось, что прежняя попытка такой рекламы для этого клиента была недостаточно успешной. По нашим данным, клиент в последнее время не оплачивал рекламу. Оказалось, что они приобрели два баннера на главной странице через сервис алгоритмических продаж, но показы были выполнены не на сайте FT.com, а на мошеннических ресурсах. Проблема была в том, что агентство воспользовалось открытыми аукционами, а не частными, которые контролирует компания FT. В итоге агентству пришлось возмещать расходы, компания FT не получила дохода за два баннера, которые клиент пытался разместить, а рекламодатель был разочарован результатами. Вот почему важно, чтобы покупатель и продавец общались напрямую.

Необходимо также следить за тем, куда уходят деньги при алгоритмических продажах. Например, плата за показы на сайте FT.com не должна оказываться на сторонних счетах. В этом поможет надежная база данных с правильными идентификаторами издателей. Аналитические платформы должны предоставить издателям все нужные сведения для борьбы с мошенниками, в том числе возможность обращаться к пользователям, на устройствах которых обнаружено вредоносное ПО. Поставщиков систем, которые измеряют роботизированный трафик, необходимо проверять. Также у издателей должен быть способ сообщать техническим специалистам о статистике, которая может быть неточной. – Энтони Хитчингс (Anthony Hitchings), директор по цифровой рекламе, FT.com

MediaMath

Мошенничество может полностью уничтожить нашу сферу деятельности, так как оно подрывает доверие. Покупатели не хотят тратить деньги на алгоритмические продажи, поскольку они не уверены, что получат то, за что заплатили. Трудно поверить в результаты, если есть опасность столкнуться с мошенничеством. Продавцы также не хотят предоставлять инвентарь, который необходим для развития отрасли. Если мошеннические объявления будут и дальше негативно влиять на трафик, впечатления пользователей и доходы, издатели в итоге выберут другие каналы, где риск не так высок. Очень важно, чтобы маркетологи были полностью уверены в алгоритмических продажах объявлений и им не приходилось выбирать: качество и инновации или эффективность?

Противодействие мошенникам начинается уже на этапе продаж. Оно включает в себя исследование репутации клиентов, их истории и бизнес-моделей, а также отслеживание действий и обязательное принятие мер в случае нарушений, вплоть до прекращения сотрудничества. Необходима общая отраслевая база данных со сведениями о мошенниках вплоть до IP-адресов. Также важно эффективнее обеспечивать безопасность и понимать, откуда и куда идут данные. И, конечно, нужно создать отраслевые правила, ввести серьезные наказания за их нарушение и поддерживать международные инициативы. – Дэн Ларден (Dan Larden), руководитель отдела по работе с медийными партнерами, MediaMath, EMEA

В 2016 году мы планируем укреплять сотрудничество, а также повышать информированность и уровень доверия в отрасли. Несмотря на все уловки мошенников, мы, как и наши коллеги, продолжим обеспечивать безопасность цифровой экосистемы для рекламодателей, издателей и пользователей.

Рекомендуем ознакомиться с нашим отчетом за 2015 год и узнать, как мы боролись с мошеннической рекламой в своих системах.