Генеральный директор L'Oreal Paris Элен Макаскилл (Elen Macaskill), генеральный директор Mymarketmonitor.com Майк Рамсейер (Mike Ramseyer) и выпускающий директор Marie Claire Жюстина Саутолл (Justine Southall) рассказали, как обеспечить успех бренда в современном мире, который значительно изменился под влиянием цифровых технологий. По их мнению, ключом к стабильности и процветанию могут стать несколько факторов: интеграция рабочих процессов, ориентированные на контент стратегии и совершенствование методов анализа.

Элен, как компания L’Oreal адаптируется к реалиям цифровой эпохи?

Изменения, конечно, значительны, и коснулись они не только отдела маркетинга. Фактически, нам пришлось менять всю организацию бизнеса. Мир становится сложнее с каждым днем, а рентабельность инвестиций приобретает решающее значение: нам постоянно приходится экономить, сокращать расходы и при этом создавать больше контента и повышать релевантность рекламы.

В этих условиях огромное значение приобретает сотрудничество. Нам нужны люди с новыми навыками, те, кто способен работать по нескольким направлениям и повышать эффективность работы компании в целом.

Жюстина, Marie Claire – это обычный печатный журнал. Как вы используете цифровые технологии?

Мы создаем контент – это всегда было нашей основной задачей. У бренда Marie Claire долгая история, нам доверяют. Мы обращаемся к женщинам и вдохновляем их. Журнал был создан именно с этой целью, как эксперимент и инструмент взаимодействия. Цифровые технологии дают нам ещё больше возможностей для решения задач.

Конечно, самое главное для нас – качество материалов. Именно поэтому люди покупают журнал и становятся частью сообщества Marie Claire. В Интернете все по-другому, потому что там контент бесплатный. Но люди приходят к нам, потому что знают наш бренд и доверяют ему. В индустрии красоты мы входим в первую сотню поисковых запросов Google.

Компания Marie Claire объявила о заключении парнтерства с компанией Speciality Stores и планирует открытие розничных магазинов косметики. Расскажите, как вы пришли к этому решению.

В современном мире нас окружает море информации, каждый день появляются новые продукты. Во всем этом легко потеряться. Marie Claire хочет помочь своим читательницам: узнав из журнала о лучшей марке туши для ресниц, они смогут купить ее у нас же.

Майк, что нужно знать современным брендам об отслеживании данных и их анализе?

В индустрии красоты сейчас ищут способы определения ценности в Интернете и социальных сетях. Мне кажется – и многие компании, с которыми я работаю, согласны с этим, – что для этого можно использовать показатель EPM – количество взаимодействий на тысячу показов. То есть пользователь увидел объявление, заинтересовался и совершил какое-то действие. Затем, если нам известна стоимость кампании, то с помощью EPM мы можем рассчитать цену за тысячу показов – самый важный показатель в отрасли.

Таким образом можно вычислить рентабельность инвестиций. Социальные сети и Интернет позволяют получать отличные результаты, и я считаю, что наша отрасль должна пользоваться такими возможностями.