Маркетинг изменился. Когда-то было достаточно броских необычных объявлений. Сейчас это только начало. В эпоху интерактивности потребители хотят, чтобы у них была возможность рассказать, что они думают о контенте компаний. Люди считают, что компании должны прислушиваться к их мнению. Дэвид Могенсен, руководитель направления по взаимодействию с брендами на YouTube, ранее был маркетологом в компании из мирового списка Fortune 500. Это его первая статья в серии из трех материалов, посвященная тому, как маркетологи привлекают клиентов, используя различные медиаканалы, выбранные пользователями объявления и более длительные кампании.

Сеть магазинов Kmart начала кампанию, продвигающую слияние электронной торговли и посещения магазинов, с видеоролика "Ship My Pants", в котором использовалась рискованная игра слов. "Kmart позиционирует себя как семейный бренд … а это не семейная реклама", – сказала Адриана Лэймс Когелис (Adriana Llames Kogelis), вице-президент отдела цифрового маркетинга Sears Holdings на конференции в июне.

Но это был осознанный риск. Kmart решила начать не с массовой рекламы, а с ключевой аудитории, обратившись к ней по цифровым каналам. В первые 24 часа кампании отчеты о настроениях пользователей в Интернете подавались на уровень высшего руководства каждые два часа. Пристально наблюдая за реакцией в социальных сетях, бренд постепенно расширял охват, запуская рекламу в социальные сети и используя целевые рекламные объявления, в том числе TrueView на YouTube, которые пользователи просматривают по собственному выбору. Таким образом удалось охватить заинтересованную аудиторию. Затем бренд расширил онлайн-таргетинг, обращаясь уже не только к любителям ночных комических шоу, но и к более традиционным покупателям Kmart. Всего через несколько недель у ролика появилось продолжение. Теперь, будучи уверенной в успехе, компания запустила его не только в интернете, но и на телевидении.

Сейчас ролик “Ship My Pants” набрал 20 млн просмотров на YouTube. Это отличный пример того, какое огромное значение медиапланирование имеет для привлечения потребителей, насколько важно умение гибко использовать медиаканалы, насколько ценен выбор самих пользователей, а также чего можно достичь, если выделить достаточно времени и ресурсов, чтобы оценить реакцию потребителей и ответить на нее.

В эпоху интерактивности потребители ожидают, что бренды будут не только прислушиваться к их мнению, но и отвечать.

1. Гибкое использование медиаканалов

Взаимодействие с клиентами строится на релевантности – а у релевантности есть срок годности, как говорят специалисты из DigitasLBi, агентства, с которым мы обсуждали этот проект.

"Бренды открывают собственные редакции, пересматривают внутренние процессы, чтобы участвовать в диалогах с клиентами", – рассказывает Джон Маккарус (John McCarus), старший вице-президент DigitasLBi и глава отдела по созданию брендированных материалов.

В эпоху интерактивности потребители ожидают, что бренды будут не только прислушиваться к их мнению, но и отвечать. Поэтому маркетологам необходимо рассчитывать, сколько средств вложить в каналы, на которых можно менять рекламу и таргетинг даже после запуска кампаний. Мы называем это "гибкими каналами".

Гибкие медиаканалы обладают двумя очевидными преимуществами. Во-первых, как правило, на этих каналах можно отслеживать, как и когда потребители взаимодействуют с контентом.

Во-вторых, там можно вносить изменения, основываясь на собранных данных. Какой смысл собирать статистику, если слишком поздно менять что-то на практике?

Всем нам в работе не раз приходилось оценивать результаты проведенных кампаний, разбирать, что сработало, а что нет. Но сейчас мы можем делать это, пока кампания еще идет, и вносить изменения прямо в процессе. Современные потребители привыкли, что бренды вступают с ними в диалог, и это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

Ключевые аспекты.

  • Учитывается ли в медиаплане возможность мгновенных изменений?
  • Насколько гибко способна реагировать ваша команда? Можете ли вы собирать данные и использовать их, чтобы вносить изменения в кампанию?

2. Предоставьте пользователям выбор

Большинство маркетологов наверняка согласятся с тем, что даже с использованием демографической и психографической информации найти правильную аудиторию – непростая задача. Компания Catalina провела исследование 10 ведущих производителей потребительских товаров и выяснила, что в среднем 53% покупателей не входили в выбранную маркетологами целевую аудиторию.

Представьте, каким должно быть влияние бренда, если их реклама подействовала на 53% людей, к которым не была обращена.

На самом деле, существует простое решение этой проблемы: выбор. Мы в Google более чем уверены, что в ближайшем будущем вся реклама будет основана на выборе. Почему? Потому что даже сейчас, когда рекламу навязывают, люди сами делают выбор. Возьмем, например, рекламную паузу на телевидении. Больше половины зрителей в это время берут в руки мобильные телефоны или планшеты. Согласно исследованию, проведенному компанией Motorola Mobility, в США у 47% семей есть устройства цифровой видеозаписи, 29% телепередач просматриваются в записи. Бренды платят за этих зрителей, даже если они не смотрят рекламу.

Поэтому если рекламное объявление предполагает выбор, это выгодно для всех. Потребители лучше относятся к такой рекламе. Исследование, которое мы провели на YouTube, показало, что 9 человек из 10 предпочитают рекламу, которую выбирают сами.

Брендам это выгодней, потому что они платят только за фактические просмотры. При этом из всех посетителей рекламу видят именно те, кто в ней наиболее заинтересован. Поскольку аудитория фактически выбирает себя сама, у брендов появляется возможность обратиться к более широкой группе населения, в том числе и к тем самым 53% покупателей.

Ещё один немаловажный фактор – маркетологи узнают о том, кому интересен их контент. Многие бренды используют выбираемые пользователями объявления, чтобы провести А/Б тестирование. Таким образом всего за несколько дней можно узнать, на какие объявления потребители реагируют лучше всего, и использовать эту информацию для расширения кампаний. Кроме того, можно найти новые аудитории, о которых компания раньше даже не задумывалась.

Ключевые аспекты

  • Сколько у вас объявлений, которые предоставляют пользователю выбор?
  • Вы знаете, какие именно объявления нравятся пользователям?
  • Какая доля ваших клиентов не входит в целевую аудиторию по демографическим данным?

3. Более длительные кампании

Раньше отчеты об эффективности кампаний можно было просмотреть через несколько недель, если не месяцев. К этому времени большинство кампаний уже заканчивались или близились к завершению. Сегодня мы получаем информацию быстрее.

Если увеличить продолжительность кампаний, повышается вероятность найти покупателей, а у бренда появляется возможность ответить на реакцию потребителей, скорректировать кампанию и заручиться поддержкой. Большинство кампаний, которые привлекли всеобщее внимание, достигали пика через несколько недель после запуска. У маркетологов было время получить отзывы целевой аудитории и использовать их для донесения своих сообщений.

От длительности кампании зависит также, на каких этапах задействуются разные виды каналов. Если увеличить продолжительность кампании и задействовать каналы в зависимости от степени вовлеченности пользователей, у ваших поклонников будет возможность поспособствовать рекламе. Подумайте о том, каким образом привлечь их на ранних этапах, чтобы они помогли распространять ваше сообщение, пока кампания еще не достигла пика.

Ключевые аспекты

  • Как вы привлекаете поклонников, чтобы они способствовали вашей рекламе? Какие каналы вы используете для рекламы чаще всего? Какой тип контента больше всего распространяется?
  • Какие данные вы собираете в начале кампании и как их применять на практике, когда кампания еще не достигла пика?

Лучшие современные кампании построены на двустороннем взаимодействии. Бренды, которые их проводят, выделяют время на то, чтобы услышать пользователей, и обладают достаточной гибкостью, чтобы отреагировать. Они уважают свою аудиторию, а потому предоставляют ей выбор и право голоса. Правильно распоряжаясь инструментами, мы, маркетологи, получаем уникальную возможность создавать тесные связи с нашими основными аудиториями.

В материалах о взаимодействии с клиентом мы рассказываем о том, как новый подход к медиапланированию меняет маркетинговые стратегии брендов. Надеемся, это даст вам пищу для размышлений о том, как рекламироваться в следующем году.

У вас есть интересный пример нового подхода? Напишите нам на адрес theengagementproject@google.com.