Когда-то путь к покупке был прямым, теперь же он извилист и сложен. Становится всё больше точек взаимодействия покупателя с брендом. Дэвид Могенсен (David Mogensen), руководитель направления по взаимодействию с брендами на YouTube, ранее был маркетологом в компании из мирового списка Fortune 500. Это вторая статья в серии из трех материалов, посвященная тому, как бренды привлекают клиентов на различных этапах, как меняются медиамиксы и как поддерживается интерес аудитории.

В любое время суток сотни пользователей посещают сайт сообщества Beauty Talk, который принадлежит косметической компании Sephora. Там более четверти миллиона открытых тем. Клиенты компании Sephora взаимодействуют на сайте не только с брендом, но и друг с другом. Они спрашивают совета, делятся рекомендациями и сравнивают продукты, которые им интересны.

Sephora – первопроходец в сфере технологий. Первый интернет-магазин этой компании появился в 1999 году. С тех пор многое изменилось, ведь цифровые технологии стали доступны клиентам на всех этапах пути к покупке. "Мы всегда стремимся поддерживать контакт с клиентами, как в магазине, так и на экране компьютера или телефона, в любое время дня и ночи", – говорит директор по маркетингу и цифровым технологиям компании Sephora, Джули Борнстайн (Julie Bornstein). Ее беседу с одним из участников проекта Engagement Project, аналитиком социальных сетей Брайаном Солисом (Brian Solis), можно увидеть на YouTube.

Чтобы отслеживать больше обсуждений своей продукции в Интернете, компания Sephora в прошлом году провела оптимизацию веб-ресурсов. Было создано сообщество Beauty Talk – отдельный сайт для обсуждений, где администраторы отвечают на вопросы новичков.

Чтобы поддержать интерес пользователей, модераторы не только отвечают на вопросы, но и сами беседуют с участниками сообществом о повседневной жизни. Это один из самых популярных сайтов в США, его посещают около 2 миллионов пользователей в месяц.

Сообщество Sephora столь активно благодаря сочетанию трех основных элементов, которые используют все успешные маркетологи. Это постоянная доступность, оптимизация медиаресурсов и поддержание диалога с аудиторией.

1. Постоянная доступность

Переход на цифровые технологии ускорил процесс принятия решений для многих покупателей. Сейчас люди могут за минуту купить нужный товар в Интернете. Постоянная доступность позволяет компаниям не ограничиваться часами работы магазинов. Пусть клиенты делают покупки, когда им удобно. Ни один бренд не должен упускать такую возможность. Клиентам нужна информация и они ждут, что бренды ее предоставят. В противном случае проще будет обратиться к конкурентам.

Интернет обеспечивает постоянную доступность, однако просто появляться в результатах поиска недостаточно. Бренд должен отвечать потребностям потенциальных клиентов. Вы должны сами выбирать релевантный контекст для рекламы бренда, даже если клиенты искали не вас. Например, вот результаты поиска по запросу "здоровый завтрак", где появляется реклама бренда I Can’t Believe It’s Not Butter с рецептом, который может заинтересовать аудиторию. Или ещё один отличный пример: кампания Snickers, рассчитанная на запросы с опечатками.

Материалы Home Depot доступны всегда и везде. Если вы будуте искать, как запрограммировать термостат, починить унитаз или уложить плитку на полу в ванной, в результатах поиска появятся обучающие видео Home Depot. Expedia делает то же самое для тех, кто ищет путеводители и советы для туристов. Вы легко сможете выбрать, куда поехать: в Лос Анджелес, Лондон или на остров Ломбок

.

Ключевые аспекты

  • Составьте список медиаканалов, которые помогут обеспечить постоянную доступность. Где ваши клиенты ищут информацию, отзывы, фотографии или видео? Где они обсуждают ваш бренд? Сколько каналов вы используете? Чем отличается просмотр одних и тех же каналов на разных устройствах?
  • Каковы результаты поиска по названию вашего бренда на разных каналах? Попробуйте выполнить поиск по бренду, категории и соответствующим запросам (например, "для сухих волос", если продаете шампуни). Посмотрите, что выдадут популярные поисковые системы. Каковы результаты? Смогут ли потенциальные клиенты вас найти?

2. Оптимизация медиаресурсов

Для большинства брендов важнейшая задача на пути к постоянной доступности – оптимизация собственных медиаресурсов. Потенциальных клиентов привлекают не только витрины магазинов, но и сайты брендов в Интернете.

Для большинства современных маркетологов это не новость. Однако если вы хотите, чтобы клиенты могли легко вас найти, мы рекомендуем серьезно задуматься об оптимизации. Когда-то было достаточно обычного сайта для компьютеров. Теперь этого мало, ведь у потенциальных клиентов есть и другие устройства.

Некоторые из самых популярных брендов уже провели оптимизацию на различных каналах. Теперь пользователи могут взаимодействовать с брендами на любом этапе пути к покупке. Отличный пример из автоиндустрии: наклейки на окна автомобилей от Nissan с QR-кодами. По этим кодам можно получить сведения об автомобиле, даже если у дилера выходной день. Так технологии делают покупки удобнее и увлекательнее. Ещё один пример: очень популярный канал GoPro на YouTube, где представлены потрясающие видео, снятые любителями.

Ключевые аспекты

  • Как клиенты используют ваши медиаресурсы, чтобы больше узнать о бренде? Как меняется поведение клиентов в зависимости от этапа на пути к покупке? Чем вы можете помочь клиентам до принятия решения, а также во время и после покупки?
  • Как ваши ресурсы смотрятся на экранах телефонов, планшетов и подключенных телевизоров?

3. Диалог с аудиторией

Постоянная доступность на всех экранах и платформах не принесет плодов, если клиенты не могут к вам обратиться. Вспомните: когда вы были ребенком, родители часто просили что-то сделать. Вы спрашивали: "Почему я?". И, возможно, вам, как и мне когда-то, говорили: "Потому что мы так сказали". Многие бренды именно так пытаюися привлечь клиентов на свои ресурсы. "Подпишитесь!", "Зарегистрируйтесь!", "Оцените нас!". Почему? Потому что мы так сказали.

Не очень-то приятный ответ, как для ребенка, так и для взрослого. Клиенты с удовольствием поддержат диалог, если вы предложите им что-то действительно интересное или полезное: развлекательный ролик, рекомендации, любопытные факты, что-то, чем можно поделиться с друзьями.

Не обязательно тратить много сил – иногда достаточно просто дать возможность поделиться мнением. Starbucks предлагает своим клиентам и вознаграждение, и общение. Они регулярно устраивают акции с бесплатным кофе, а также предлагают клиентам придумывать собственные напитки на сайтах и в сообществах My Starbucks Idea. На сайте Travel Brilliantly специалисты Marriott продвигают свой бренд и делятся идеями своих клиентов. Иногда там публикуют и просто интересные материалы, которые способствуют запоминаемости бренда. Увлекательных статей на этом сайте так много, что сложно выбрать что-то одно. Подробнее о том, какие бренды популярнее всего, читайте в ежемесячном рейтинге объявлений YouTube.

Ключевые аспекты

  • Что вы предлагаете посетителям своих каналов и ресурсов? Могут ли они найти там интересную информацию, обучающие материалы, отзывы и обратную связь?
  • С кем можно начать сотрудничать, чтобы создать уникальный контент, который поможет привлечь аудиторию?

Мир маркетинга стремительно меняется. Учитывайте все точки взаимодействия с новыми клиентами, чтобы через месяц не пришлось менять стратегию из-за появления новой платформы или обновления. Если вы всегда будете доступны для клиентов, результаты не заставят себя ждать. Проанализируйте точки взаимодействия, как специалисты Sephora. Это поможет вам оптимизировать ресурсы и извлечь прибыль из этих изменений. Кроме того, клиенты будут чаще к вам возвращаться.

В материалах о взаимодействии с клиентом мы рассказываем о том, как новый подход к медиапланированию меняет маркетинговые стратегии брендов. Надеемся, это даст вам пищу для размышлений о том, как рекламироваться в следующем году.

У вас есть интересный пример нового подхода? Напишите нам на адрес theengagementproject@google.com.