Маркетологи считают, что их работа за последние два года изменилась больше, чем за предыдущие 50 лет. В такой ситуации планировать рекламную кампанию непросто. Выход в том, чтобы объединить эффективные подходы из прошлого с современной практикой. Необходимо установить взаимоотношения с потребителем, а затем можно экспериментировать. Дэвид Могенсен (David Mogensen), руководитель направления по взаимодействию с брендами на YouTube, ранее был маркетологом в компании из мирового списка Fortune 500. В этой серии из трех материалов он рассматривает, как использовать вместе цифровые и традиционные медиа, а также выявлять возможности, исследуя жизнь потребителей. Также Дэвид рассказывает, что рекламщикам с Мэдисон-Авеню неплохо бы перенять кое-что из инноваций Кремниевой долины.

76% маркетологов, опрошенных в недавнем исследовании компании Adobe, заявили, что в последние два года маркетинг изменился больше, чем за предыдущие полвека. Опрос показал, что рекламная отрасль находится на распутье и пока неясно, как двигаться дальше. Как уже писал Джон Джерзема (John Gerzema), в это бурное время очень интересно быть маркетологом.

Если рассмотреть медиаплатформы, которые появились в последние 15 лет, то можно увидеть, что почти все они предлагают маркетологам ценную обратную связь и данные. Мы можем лучше понимать, кто наши клиенты, когда они готовы услышать нас и что им нравится. Это открывает возможности для таких экспериментов, о которых несколько лет назад можно было только мечтать.

Это заключительная статья о взаимодействии с клиентами и планировании этого процесса, который изменил отрасль. Мы расскажем, как ситуация, когда потребители постоянно подключены к Интернету, заставляет маркетологов пересматривать стратегию планирования и покупки рекламы, по-новому задавать периоды проведения кампаний, оценивать результаты и изменять стратегию "на лету".

1. Традиционная и цифровая реклама должны работать вместе

Когда-то видео смотрели только по телевизору. Музыка транслировалась по радио. Книги печатали на бумаге. Сегодня все смешалось. Все эти виды контента так или иначе перешли в цифровую форму и занятому человеку стало удобнее их потреблять. Используя сочетание традиционных и цифровых медиа, маркетологи получили больше инструментов в свое распоряжение.

Когда-то под интеграцией традиционных и цифровых медиа подразумевалось просто добавить в конце объявления адрес сайта или призыв подписаться на обновления в соцсети. Теперь мы знаем, что взаимодействие между онлайн- и офлайн-сферой может быть гораздо богаче, и это добавляет ценности для потребителей. Компания Crate and Barrel вышла за рамки традиционной торговли по почте. На их сайте можно увидеть не только фотографии товаров, но и плейлисты, приглашения на мероприятия, рецепты и даже приложения. Все эти необычные для магазина вещи призваны улучшить впечатление о товаре. Компания создает этот контент, чтобы взаимодействовать с клиентами и таким образом укреплять взаимооотношения с ними.

Кроме того, что такая стратегия обеспечивает больше ценности для клиентов, есть и другое преимущество. Сочетая традиционные и цифровые медиа, вы можете узнавать, какие подходы работают, и генерировать идеи для дальнейшего развития. Например, на YouTube многие бренды применяют возможности этого сервиса, чтобы определять, с какими видео зрители лучше взаимодействуют. Используя полученную статистику, маркетологи способны сделать свои кампании более эффективными. Так, Audi и Doritos в прошлом году проводили кампании на YouTube, и зрители Суперкубка могли выбирать, какие объявления этих рекламодателей они будут смотреть во время трансляции матчей.

На самом деле различия между цифровыми и традиционными медиа с точки зрения маркетинга уже сгладились. Марк Притчард (Mark Pritchard) из P&G заявил на конференции маркетологов, что "Цифровому маркетингу пришел конец. Теперь мы просто занимаемся формированием бренда".

Ключевые аспекты

  • Используете ли вы данные о своей интернет-аудитории для планирования маркетинговых действий офлайн?
  • Как цифровые каналы помогают вашему традиционному маркетингу?

2. Стремитесь не продать товар, а привлечь клиента

Мы все хотели бы думать, что потребитель – главное для бренда. Вероятно, во многом это справедливо. В конце концов, мы все изучали свою аудиторию и используем полученные данные, чтобы формировать маркетинговую стратегию и планировать развитие своей продукции. Но ваши медиапланы зависят от выпусков продукта, появления новой функции или расширения ассортимента? Или они ориентированы на события в жизни клиента, например трудоустройство, переезд, рождение ребенка?

Возьмем, например, производителей холодильников. Когда начинается выпуск новой модели, можно использовать традиционный подход к рекламе. Это имеет смысл – они вложили деньги в разработку и исследования, производственное оборудование и т. д. Производителю нужно сформировать спрос. Он запускает массированную кампанию на месяц или два и видит всплеск продаж. Сработало!

Но что, если вложить те же деньги в рекламу, ориентированную на события в жизни людей? Вы – потребитель. Когда вы думаете о покупке нового холодильника? Почти все делают это, когда ломается старый холодильник или когда надо перестроить кухню. В остальное время мы обычно равнодушны к рекламе холодильников.

Мы в Google говорим о миллионах возможностей. Выполните поиск по запросу "холодильник сломался" или "ремонт кухни". В зависимости от того, где вы находитесь, кто вы и какова ваша история поиска, вполне вероятно, что в результатах будет очень мало рекламы холодильников. К сожалению, ведущие бренды не пользуются этими возможностями.

Неважно, что вы продаете – холодильники, финансовые услуги или восстановленные пианино. Как только вы найдете потребителей, скорее всего, заинтересованных в вашем предложении, цифровые инструменты помогут вам правильно обратиться к этим людям.

Когда маркетологи Garnier хотели сообщить француженкам, как легко покрасить волосы в домашних условиях, они решили сделать это особым образом. Они разместили на YouTube рекламу-тизер. Только тот, кто просмотрел ее до конца, мог увидеть следующий эпизод. Кампания получила более 1,2 млн просмотров и привела к рекордному числу поисковых запросов в Google на товары из видео. "Зрители не обязательно хотят видеть 20-секундный ролик с фотографией товара в конце", говорит Стефан Леви, маркетолог, проводивший кампанию Garnier. "Люди хотят общения и взаимодействия с брендом. Устраивать такие вещи очень интересно".

Подход, ориентированным на клиента, не требуется увеличения бюджета на маркетинг. Но, обращаясь к людям в момент, когда они наиболее восприимчивы, вы можете добиться большего.

Ключевые аспекты

  • Вы ориентируетесь на свои товары или на людей, которые могут их купить?
  • Когда ваш товар обретает значение для клиента? Вы готовы обратиться к нему в этот момент?

3. Думайте, как предприниматель

В этой серии статей я пытался рассказывать о конкретных тенденциях и давать практические советы. Но закончить я хочу на философской ноте.

Винод Косла (Vinod Khosla), предприниматель, основатель корпорации Sun Microsystems и крупный инвестор в такие компании, как Square и AppNexus, дает важный совет. Всем компаниям, в которые он вкладывает деньги, Косла рекомендует 25% каждого очередного бюджета инвестировать в эксперименты. Но только в такие, что в случае успеха могли бы принести прибыль в 10 раз больше расходов на них, а в случае неудачи не сказались бы сильно на финансах или стратегии компании.

У Ларри Пейджа есть интересный подход к стимулированию сотрудников Google. Он стремится, чтобы его коллеги верили в невозможное. Пейдж уверен, что в наши дни новая непривычная идея через пять лет становится очевидной. Он настоятельно призывает сотрудников начинать разработку, когда идея ещё кажется безумной. Потому что если не начать в этот момент, то вы не успеете вывести продукт на рынок, когда идея начнет казаться очевидной.

Впрочем, мир маркетинга отличается от мира технологий. Многие из нас не могут позволить себе мысль о регулярных неудачах. Поэтому мы тратим 10% бюджета на эксперименты, а 90% – на маркетинговые действия из прошлогоднего плана. И возникает важный вопрос: достаточно ли этих 10%, чтобы не отставать от тенденций маркетинга, который за последние два года изменился больше, чем за предыдущие пятьдесят?

В материалах о взаимодействии с клиентом мы рассказываем о том, как новый подход к медиапланированию меняет маркетинговые стратегии брендов. Надеемся, это даст вам пищу для размышлений о том, как рекламироваться в следующем году.

У вас есть интересный пример нового подхода? Напишите нам на адрес theengagementproject@google.com.